Книга Джона Хегарти, одного из культовых британских пиарщиков и рекламщиков. В оригинале в книге всего 125 страниц, но это одно из самых увлекательных и затягивающих трактатов о креативном мышлении.
Хегарти ломает все привычные шаблоны, которые засели в голове и напоминает банальные, но прописные истины, которые мы все в глубине души знаем, но почему-то боимся им следовать. Так вот Хегарти говорит: screw the rules, go hard.
Конспектировать книгу нет смысла, она и так очень короткая. Я выписал фразы, которые мне больше всего понравились. Некоторые из них можно набрать красивым шрифтом, распечатать и повесить над рабочим местом.
И да, книга охуенно свёрстана. Даже если вы плохо знаете английский, советую читать в оригинале. Боюсь, что в переводе вёрстку не сохранили.
Цитаты из книги
Самая эффективная стратегия — это правда. Это ещё и удобно, потому что вы всегда можете вспомнить, что вы сказали.
Когда меня спрашивают, когда вы думаете лучше всего? Мой ответ: всегда, когда я не думаю.
Когда вы намереваетесь исправить большую ошибку, креативность часто превосходит все ожидания. Идея зарождается в конфликте.
Создавайте идеи на контрасте и сопоставлении.
Глядя в противоположном направлении, вы можете легко найти что-то новое.
Мы всегда должны помнить, что технология — это не идея. Это средство выражения идеи. Поэтому вы не должны бояться его ни при каких обстоятельствах.
Не бойтесь технологий.
Будьте осторожны. Не окружайте себя людьми, которые хотят похоронить ваши идеи.
Величайшие творческие люди велики именно потому, что они не стыдятся детской простоты и всё подвергают сомнению.
Спросите себя, что меня возбуждает, что мной движет?
Сними наушники и впусти в себя весь мир.
Читай дерьмо, думай дерьмо и создашь дерьмо. Вы несомненно становитесь лучше, когда окружаете себя великими вещами и великими людьми.
Уважайте то, что было до вас. Но почитать это? Никогда.
Постоянно смена специализации и извечный поиск себя мешает вашему успеху. Сфокусируйтесь на чём-то одном!
Результат совершенен только в том случае, если вы добились прогресса.
Сотрудничество отлично подходит для секса, но не для творчества.
Наш мозг всё ещё работает в аналоговом мире.
Найти правильную идею так же важно, как и иметь её.
Генри Форд сказал: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что им нужны более быстрые лошади».
Вы сами можете управлять своим временем.
Планируйте ваши действия на случай провала. Но когда никогда не зацикливайтесь на этом.
У денег нет души. Это инструмент, а не философия.
Не читайте ничего о себе или своей работе в прессе.
Делать что-то быстро — это не то же самое, что и делать что-то хорошо.
Каждому Маккартни нужен Леннон.
Ваш успех отдалит вас от того самого мира, который подарил вам идеи, сделавшие вас успешным. Успех изолирует.
Я заметил, что ни одна успешная дизайн-студия не продвигает свои услуги в соцсетях или контекстной рекламе. Понятно, почему: дизайн это не помидоры, он никому здесь и сейчас не нужен. Поэтому какой смысл его предлагать потенциальным клиентам, ведь вероятность, что они купят будет бесконечно стремится к нулю.
Тем не менее, эти же студии продвигают себя. Вместо рекламы они постоянно что-то делают. Нет заказов? Так, в России у городов нет нормальных логотипов, и почтовые ящики в стране уебанские, подумал Артемий Лебедев. А назавтра сделал логотип Перми и задизайнил почтовые ящики — об этом он рассказал в недавнем интервью Ирине Шихман. В итоге, все обсуждают новый логотип Перми, а через какое-то время к Лебедеву обратилась «Почта России» и купила ящики. Просто потому, что не нашла других.
То есть, для дизайнера самый эффективный способ рассказать о себе — находить ниши и заполнять их. К счастью, в России таких ниш — больших, средних и маленьких — очень много. Возьмите любую сферу и вы увидите: конкуренция практически на нуле. Это одновременно причина того, что у нас всё довольно медленно развивается. Но для дизайнера — это возможность проявить себя.
В дополнение к моим мыслям, вот вам отрывок из очень честного интервью с шрифтовым дизайнером и арт-директором Димой Барбанелем.
— А как добиться такой свободы? Ведь чаще приходится иметь дело с уже готовым брифом?
— Бриф — это вообще ничто. Ты делаешь не по брифу, ты делаешь то, что работает, то, что отвечает реальным потребностям и чаяниям клиента. Тебе нужно прорваться сквозь всю идиотскую писанину и добраться до того, что на самом деле клиенту нужно. И переписать этот бриф полностью для внутреннего использования.
— Но вы известный дизайнер, можете себе позволить выбирать заказы. А как быть молодым, у которых нет особого пространства для маневров?
— Я никогда не работал с тем, кто мне не нравился. Поэтому я ни одной рекламы в жизни не сделал. Я когда-то решил, что я это ненавижу. Понятное дело, у меня семья, дети, обязательства. Но я лучше пойду заниматься чем-то другим и не буду делать рекламу.
Четыре года назад я не предполагал, что буду редактором и тем более, что это будет кормить меня и мою семью. Взрослая жизнь наступила внезапно, и вместе с ней пришло понимание: нельзя ничего выбрать заранее, нельзя в 18 лет знать, кем ты станешь. Узнать это можно лишь в процессе, занимаясь чем-то.
Июль, 2015 год. Я только получил диплом «Бакалавра международных отношений» и активно искал работу. Нужны были деньги, чтобы платить за квартиру и кормить себя.
После нескольких мудацких собеседований, я почти отчаялся найти что-то стоящее. Предлагали в основном быть менеджером продаж или хостесом в отеле — ни в том, ни в другом я себя не видел. Мой диплом и знание двух языков никого не интересовали. Все искали исполнителя, а не мыслящего человека. Это угнетало.
Вдруг раздался спасительный звонок от Иры Груздовой, тоже выпускницы МО(прим. автора. — международных отношений), но на два года раньше. Ира тогда работала в одной туристической компании, но не совсем обычной. Помимо бронирования билетов и сбора документов для виз, в компании был отдел сопровождения проектов — MICE — в расшифровке с английского это означает Meetings, Incentives, Conferences, Events. А ещё это «мыши» во множественном числе.
На второй рабочий день я сразу же попал на корпоратив и тимбилдинг
Так вот в этот отдел искали человека со знанием английского, умеющего писать и переводить. А ещё я должен был сопровождать всякие проекты с иностранцами. Короче, услышав слова «английский, иностранцы, перевод», я рванул туда. И меня взяли.
Стартанул я с зарплатой 18 тысяч и полным непониманием, как работать. Но глаза горели.
Через полгода работы в компании запустился перспективный проект gototyumen. com. Мне поручили собирать контент для будущего сайта, писать тексты и переводить их на английский. Но поскольку мне всё интересно, постепенно я начал отвечать не только за тексты, но за взаимодействие с разработчиками. И это было гораздо круче, чем просто переводить надписи на кнопках.
Тогда я впервые занимался дизайном, искал решения для интерфейсных текстов, вникал в то, как работают сайты. Только я и понятия не имел, что это так называется. Я просто старался хорошо делать свою работу. А как это называется, не имело значения.
Через полгода мы начали продвигать Gototyumen в соцсетях, и я пошёл учиться в Первую школу СММ к Диме Петрулёву. Копирайтинг, таргетинг, реклама и дизайн увлекали: я с жадностью впитывал знания. После полутора лет в компании, где каждое решение приходилось отстаивать с боем, я увидел шанс сменить профессию и в принципе отказаться от концепции «работа = офис».
В ноябре 2016 я уволился и начал работать эсэмэмщиком на фрилансе.
Не паникуй и не падай духом, когда ситуация кажется безнадёжной. По крайней мере это не повод устраиваться на работу в бесперспективную компанию. Жди своего звонка.
Пока ты молод, работай безустанно и честно. По-моему это единственный способ стать крутым в чём-то и заслужить уважение.
Будь открыт миру. Чаще говори «да». Бери любые задачи: созванивайся по работе в полночь, обсуждай правки с программистами, помогай коллегам. Так быстрее поймёшь, что твоё, а что нет.
Получи опыт, потом создавай своё. Стать фрилансером сразу не получится. За спиной должны быть определённые навыки. И, как ни странно, именно работа в офисе открыла мне путь к следующему этапу — работе на себя.
Образование, диплом и его цвет не значат ничего. Единственное, что важно — знания, полученные опытным путём. Повторяющийся опыт превращается в навыки, а навыки — в рабочие инструменты. Образование — на хуй. Получайте знания и новый опыт.
Год на фрилансе: становление редактора
Январь 2017 года. Я осваиваю профессию эсэмэмщика: оформляю сообщества, настраиваю таргетированную рекламу, составляю контент-планы, придумываю стратегии продвижения. Внезапно в марте и апреле случились два события, которые и привели меня в тексты.
В марте меня позвали на форум «Ямал Медиа». Там нужен был кто-то, кто может рассказать про СММ, тексты и соцсети. В то время моя жена жила в Ноябрьске, и, конечно, я поехал.
Это я веду курс по текстам на «Медиасмене» в 2018 году
А потом, Маша Наумова, экс-главред «Нефти», предложила мне заменить её на курсе по текстам в Первой школе СММ. Но так как она переезжала в Москву, ей нужна была замена. Она рассказала мне про курс, дала вводные, показала презентацию, а дальше, как в тумане. Без шуток.
Я не помню, о чём рассказывал на первых двух потоках. Кажется, я просто повторял чужие мысли и учился вместе со студентами.
Вместе с ними я читал «Пиши, сокращай», открывал для себя советы бюро Горбунова, блоги Ильяхова, Люды Сарычевой, Вани Сурвилло и других редакторов. Это был новый мир. К тому моменту я уже перепробовал всё, что есть в эсэмэм. Тексты торкали сильнее всего.
К тому же это так неочевидно: мол, что сложного написать текст. А на деле у людей переворачивались мозги, когда я рассказывал им про стоп-слова и правильные кавычки. Это доставляло невероятный кайф. Одновременно я офигевал, как мало мы знаем о русском языке и как плохо мы им владеем.
Так появилась мотивация прокачивать свои способности: я завёл телеграм-канал и блог, а ещё чуть позже запустил рассылку, вдохновившись письмами Сергея Капличного и Вани Сурвилло.
Начались попытки зарабатывать текстами. Получилось не с первого и даже не со второго раза. Тексты получались слабые и почти не приносили денег. Это были каракули, за которые я просил 500−900 рублей. Больше брать не решался, да и не знал, чем мотивировать свою цену.
Параллельно я продолжал вести группы в соцсетях — это был мой хлеб, и я не мог вдруг отказаться от этой работы. К тому же она помогала прокачаться в жанре новостей и образовательных постов. Тем не менее, я понимал, что соцсети не помогут мне развиться, как редактору. Весь июнь 2017 года я отвечал на вакансии и пытался попасть в какое-нибудь издание. Хотя бы внештатно. И мне снова повезло.
После отпуска я был на нуле. Заказов нет, из редакций одни отказы. Мне попалась вакансия внештатного автора в «Эвоторе». Я откликнулся, уже без надежды получить ответ. Но Саша Волкова — тогда она была главредом «Жизы» — ответила и дала мне шанс. Будь я тогда на месте Саши, я сам бы себе шанс не дал.
В какой-то момент мне казалось, что я никогда не закончу эту чёртову статью, а если и закончу, то всё равно со мной ни одна редакция работать не будет.
Не знаю, почему меня тогда не выгнали. Позже появился Саша Левашов и помог мне закончить эту статью. И наконец-то, спустя год, она вышла в блоге «Эвотора». Именно работа в «Эвоторе» научила меня, что вообще такое быть редактором: общаться с коллегами, слушать шеф-редактора, принимать правки, мыслить в мире читателя и находить решения.
Параллельно я брался за мелкие заказы и вёл курс по текстам в Первой школе СММ. Заказов становилось всё больше, но за них по-прежнему мало платили. Вдобавок, часто попадались клиенты, которым нужен был не просто текст, а, например, лендинг. Делать их я не умел. Это подтолкнуло прокачивать типографику, вёрстку, учить ХТМЛ и ЦСС.
Сначала будет больно и обидно. Ничего не будет получаться: тексты будут корявыми и сухими, а правки — вызывать неприятное жжение в груди. Успех и признание приходят не сразу. Их нужно добиваться. Каждый день по кирпичику строить свой каменный дом, даже если все вокруг лепят особняки из газоблоков. Каменный особняк в итоге простоит дольше.
Первые статьи не будут кормить, а окружающие будут обесценивать твой труд. В один момент начнёт казаться, что ты умрёшь в нищете и безызвестности. Вероятно, ты даже подумаешь, что зря уволился из компании. Но всё, что остаётся — писать каждый день. Когда твоё мастерство окрепнет, ты почувствуешь уверенность и сможешь устанавливать за свой труд ту цену, какую пожелаешь.
Чтобы стать крутым, научись слушать других. Без этого ничего не получится. Успех редактора по большей степени зависит от того, насколько хорошо он умеет наблюдать за поведением людей, замечать их проблемы и находить решения. Поэтому заткнись и слушай.
Читай. Много читай. Но не всё подряд. Лучше всего читать блоги других редакторов, медиаменеджеров, дизайнеров, типографов, арт-директоров. Помни, что редактор — это человек, который может всё и умеет разрулить всё. Расти плечо, потому что наборщик текстов никому не нужен.
Работа на себя: ИП и бюро
В январе 2018 я зарегистрировался как ИП. Статус предпринимателя добавляет +100 к карме фрилансера, упрощает взаимоотношения с заказчиками, внушает доверие и вообще вас сразу все любят. Об этом хорошо написал Сергей Король.
Я хотел сделать бюро текстов, набрать команду авторов и фигачить статьи для бизнеса. Про сайты речи не шло. Но уже в марте всё изменилось, и мы запустили сайт для сервиса временного хранения «Хоумбокс». Это было очередное везение.
Один знакомый почему-то решил, что я делаю сайты. Он позвонил мне и сказал: «Есть женщина, ей нужен лендинг. Ты же умеешь их делать?» Я умел, но на Бутстрапе, и не очень хорошо. Но сказал, что, конечно, умею. Интуиция подсказывала, что всё получится.
Я позвонил двум друзьям из агентства, где когда-то работал эсэмэмщиком, и предложил сделать проект вместе. Так бюро текстов превратилось в дизайн-студию, спустя полтора года у нас пять сайтов, несколько логотипов и даже два кейса по неймингу.
Офис студии в Тюмени
Несмотря на то, что у меня появилось ИП, я понимал: заказы сами себя не найдут. Чтобы не сидеть без работы, я подписался на все возможные телеграм-каналы с вакансиями для редакторов, мониторил их каждый день и откликался на всё, что вызывало интерес.
Постепенно я повышал расценки. В начале 2018 года текст о компании у меня стоил 3000 рублей, а статья — 5000 рублей. К концу года цены выросли в два раза. Сначала было страшно, что у меня не будет клиентов, но их почему-то, наоборот, становилось всё больше. К осени сложилась ситуация, что я выбирал клиентов, а не они меня.
Это случилось по нескольким причинам:
Я написал во всех соцсетях, что теперь я редактор и пишу тексты. Друзья и знакомые стали время от времени подкидывать работу. Иногда попадались заказы от тюменских компаний, но мой ценник уже тогда был для них высоковат.
Я ориентировался на уровень и качество московских редакторов, изучал стандарты Школы редакторов. Равняться на местный рынок — значит ограничить себя и обречь на «80 копеек за знак».
Телеграм-канал и рассылка тоже давали результат: мои посты цитировали, репостили, всё больше людей узнавало обо мне. Клиенты шли по рекомендациям к редактору, а не к копирайтеру с биржи.
К середине года я писал для дизайн-студии «АИС», брал интервью по заказу различных креативных агентств, в конце лета начал писать для «Скиллбокса», а осенью — для «ПИК Медиа».
Я научился работать: более менее соблюдать сроки, вести переговоры, получать и ставить задачи. Чтобы самостоятельно дорасти от жалкого беспомощного копирайтера до уверенного автора и редактора мне понадобилось два года. В школе редакторов людей готовят за девять месяцев, но я почему-то чувствовал, что мне туда не надо. Хорошо это или плохо, покажет только время.
Редактор — это не только про тексты. Редактор — про всё. Но в первую очередь — про смыслы, решение проблемы, понимание паттернов человеческого мышления и поведения. Редактор — это про умение найти лучшее там, где оно неочевидно, и превратить минус в плюс.
Объединяйся или умри. Быть универсальным редактором — круто, но если собрать команду из людей, которые сильнее тебя в дизайне и вёрстке, ты и сам станешь сильнее. Вдобавок, командная работа позволяет повысить ценник и зарабатывать больше. Например, цена на лендинг в бюро за год выросла в два раза: с 40 до 80 000 рублей.
У работы «в чёрную» есть потолок. Как правило, это около 50 000 в месяц. Рано или поздно придётся легализоваться: это повышает доверие заказчиков, они охотнее отправляют предоплату, а вам не нужно морочиться с договорами и актами — часто можно работать по оферте.
У фриланса тоже есть потолок. К концу года я застрял в однотипных задачах: написать статью, текст о компании, текст для лендинга. И мне захотелось в продукт. Конечно, есть редакторы, которым на фрилансе ОК и спустя три года. Но я хотел развиваться дальше.
Чаще слушать себя и свой внутренний голос — интуицию. Логика вообще слабо дружит с законами, по которым живёт мир.
Анима: работа в продукте
Думать о работе в продукте я начал в сентября 2018-го. Всё решил случай.
В ноябре мне написал Артём Скворцов, бывший арт-директор «Додопиццы» и руководитель отдела разработки в «Институте развития региона». Оказалось, что он давно читал мою рассылку, ему нравился стиль, в котором я пишу.
Артём предложил мне стать редактором нового продукта в «ИРР». Тогда у продукта даже не было названия. Просто СRM-система для застройщиков и агентств недвижимости. Уже позднее мы провели брендинг и она превратилась в Аниму.
Я почти ничего не знал о CRM-системах, но разбирался в текстах. А это основа любого современного диджитал-продукта. От того, какие ценности и смыслы вы закладываете в ваше творение, зависит его будущее. Поэтому я решил попробовать. В феврале 2020 будет год, как я работаю в Аниме.
Я, Артём, Артём, Антон — часть команды Анимы на корпоративе
Делать выводы пока рано, мы пока работае над запуском бета-версии. Но я могу поделиться своими внутренними ощущениями от работы редактором на удалёнке.
Выбирать продукт и команду нужно, опираясь на свои интересы, вкусы, взгляды и ощущения. Это как подобрать экипаж корабля, с которым отправишься в кругосветку. Там должны быть люди, которым ты в случае опасности готов доверить свою жизнь. Мне повезло: в Аниме охуенная команда.
В продукте нет ничего, кроме задач. Их нужно решать. Они важнее команды и твоего эго. Не важно, кто придумал классную идею или название для продукта. Важен общий результат, а не твоё эго.
Многие из этих задач абстрактны, что делает их сложными и увлекательными одновременно. От некоторых закипает мозг, приходится звать коллег на помощь. Но тебя никогда не оставят с проблемой один на один. Всегда помогут и что-то посоветуют.
Тем не менее, в продукте от тебя ждут решений, а не вопросов в стиле «как я должен решить эту задачу» или «как правильно»? Нет правильных решений. В продукте можно и нужно ошибаться. Всё, что мы делаем в жизни — ошибки. Но чем больше мы их делаем, тем быстрее находим лучшие решения.
В продукте не получиться сконцентрироваться на чём-то одном. Хотя в «Аниме» я отвечаю за редакторские процессы, рассылку продукта, интерфейсные тексты, я также участвую во всех брейнстормах.
Продукт не только в тексте, дизайне или бэкенде. Продукт везде. Чтобы продукт получится, всё должно быть хорошо.
Вместо вывода
У каждого свой путь к самому себе. Но единственный принцип, который поможет в этом: слушать себя. Получается — делаю. Не получается — на хуй. Ну, и делать что-то надо, конечно, а не ныть.
Рассылка о том, как жить, работать и руководить без суеты
Раз в неделю я отправляю письма, в которых делюсь опытом и мыслями о работе в команде, коммуникации, управлении и всём, что меня волнует.
Пишу о том, как находить главное, доносить свои идеи, строить долгосрочные отношения с людьми и идти вперёд, когда тяжело.
Дизайнеры-новички очень любят кичиться тем, что вот вокруг все делают говно, а уж я-то знаю, как надо. И забавно, но именно такие дизайнеры потом и создают это самое говно в своих работах. Чтобы не бояться провинциального и вырвиглазного дизайна, а, главное, случайно не допускать его в своих работах, его следует любить и внимательно изучать.
Вот, например, прекрасный образец веб-дизайна начала нашего столетия — сайт авикомпании «Сила Авиа». Кажется, что ту плохо всё: глазам больно, странно, будто попал в прошлое. Но давайте заглянем на новый сайт перевозчика. Дилетант скажет, что стало лучше, но по факту, не лучше, а привычнее. На деле же перед нами скучнейший пример говносайта на Вордпрессе с кондовой трёхколончной вёрсткой.
Вернёмся на старый сайт, зайдём в раздел «Расписание» и нажмём кнопку «плей» на встроенном плеере — заиграет гимн компании. С этой музыкой всё складывается: пропеллеры крутятся, каждый рейс горит своим светом, все важные штуки выделены красным и восклицательными знаками. Всё логично, а главное душевно, да и вёрстка не такая скучная, как на новом сайте.
Когда вы встречаете старый дизайн, не спешите смешивать его с говном. Изучите его, разберите на винтики, а потом уже выносите вердикт. Старое не значит плохое, а новое — не всегда лучше старого.
Как-то я написал: «Жить в страхе совершить ошибку — самое печальное, что вообще может быть. Я каждый день вижу людей, которые боятся изменить свою жизнь из-за страха что-то потерять. Но нам вообще нечего терять в этой жизни, кроме самой жизни».
Многие тогда подумали, что я такой просвещённый гуру, который никогда ничего не боится. Поверьте, я боюсь ровно столько же, сколько и все остальные. Разница лишь в том, что я научился эти страхи преодолевать, а кто-то ещё нет. Но прежде чем преодолеть, я много сомневался.
Иногда мне страшно позвонить маме и поговорить с ней, потому что я боюсь, что она меня осудит или не поймёт. Иногда мне страшно сказать правду, потому что я могу обидеть человека, иногда мне страшно, что у меня не получится. Некоторые страхи я до сих пор не преодолел: боязнь высоты, например. Но настанет день, я справлюсь и с этим.
Всё можно преодолеть. Об этом говорит и известный дизайнер Иван Богданов в своём выступлении на «Дизайн Просмотре».
Рецепт успеха прост — не парьтесь. Занимайтесь спортом, отдыхайте, высыпайтесь, ешьте больше растительной пищи. На деле, все зажимы у нас в сознании. И всегда есть выбор. Можно запаниковать и сдаться, а можно собраться и попробовать найти решение. И вы его обязательно найдёте, потому что находили и прежде. Почему вдруг именно в этот раз у вас не получится?
Максим Понамарёв рассказал про то, как наш мозг обманывает нас и косячит, когда мы пытаемся креативить. Проблема в том, что наш мозг не воспринимает креатив как что-то жизненно важное и достойное внимания. Из-за этого брейнштормы и прочие способы коллективного креатива — не работают.
Главные мысли из видео:
Помните о брифе. Не постраивайте бриф под вашу «самую крутую» идею.
Мозг отключается после того, как он придумал одну идею. В этот момент нужно взять паузу и начать заново.
Не меряйте целевую аудиторию по себе. Потребители всегда — ОК, они не тупые и не хотят, чтобы их учили. Важно полюбить людей и пожить в их мире.
Не нужно тащить старые идеи в будущее. Они как правило бесполезны и подгонять их под реальность не нужно.
Избегайте цепочки «продукт — ассоциация — дизайн на ассоциацию». В таком случае продукт остаётся в стороне и появляется дизайн ради дизайна.
Не нужно бежать к компу и рисовать логотип сразу после брифа. Сначал смысл, потом форма, а не наоборот.
2009 год, Тобольск. Урок литературы за несколько дней до 9 мая.
Мы с пацанами пели военные песни, написанные во время войны и после: «Катюшу», «Десятый наш десантный батальон», «На безымянной высоте», «Тёмную ночь» и другие.
На первой песне девчонки подпевали, на второй молчали, сдерживая слёзы, а на третьей — заревели. Плакала и учительница. А мы вчетвером продолжали петь стоя, под гитару. Без оркестра и марша с барабанами, без бэтеров с солдатами на броне, без шаров в небе, без георгиевских ленточек, без салюта и бессмертных полков.
Мы пели, потому что были живы. Потому что благодаря тем, кто погиб, мы могли петь. Мы пели, потому что это лучшее доказательство того, что на дворе — мир, а в воздухе — свобода. Прошло 10 лет, и всё изменилось.
В людях поселили страх, что нас хотят завоевать, что вокруг одни враги. Нам внушают, что умереть за свою страну — это правильно. Но почему бы, чёрт подери, не пожить за свою страну? Почему героизм сегодня снова равно смерть? Почему мужество — это обязательно кишки на гусеницах?
Людей убедили, что война это красиво, необходимо и вообще нормально. И когда я слышу заезженное «лишь бы не было войны», мне смешно и грустно. За последние 11 лет наша страна устроила три войны. И это мерзко.
Победители так себя не ведут. Победители тихо вспоминают тех, кто остался лежать в полях и лесах. Они помнят, как в блокадном Ленинграде выжившие ели трупы умерших от голода. Они помнят, что после победы их погнали в сталинские лагеря. Настоящие победители всё это помнят. И потому они делают всё, чтобы война никогда больше пришла в их города. А то, что происходит сегодня, не имеет к ним никакого отношения.
Когда я задаю клиентам вопрос, кто их целевая аудитория, они обычно присылают мне это:
Мужчина от 25 до 34 лет — предприниматель, успешный, амбициозный, активный человек. Женат, детей нет. Регулярно подвержен стрессу и частому переключению с одной задачи на другую. Предпочитает отдыхать дома: смотрит спортивные передачи, читает, зависает в интернете.
Это полная хуета, по которой невозможно понять, кто эти успешные парни. Вдобавок, возникает много вопросов, с чего клиент решил, что его продукт нужен 25-летним предпринимателям, как их вычислить, какие вообще проблемы у этих парней?
Целевая аудитория — это не про возраст и географическое местоположение некой группы людей. Это люди, которых объединяет конкретная проблема, культура, ценности, любовь или ненависть к чему-то.
Когда человек приходит в магазин купить молока, он не видит на упаковке надпись: «Для 40-летних мужчин и женщин из Сыктывкара». Он видит название бренда, цвет и дизайн упаковки и прикидывает — соотносится ли то, что ему обещает упаковка, с его внутренним миром, его ценностями и убеждениями.
Грубо говоря, человек оценивает, хочет ли он, чтобы эта пачка стояла у него в холодильнике и на столе? Похожа ли эта пачка молока на него? Ведь молоко-то примерно одинаковое, что в тетрапаке, что в пластиковом пакете.
Чем хороший редактор, дизайнер, арт-директор отличается от хуёвого? Тем, что он развивается. Меняются его взгляды, отношение к отдельным вещам, вопросам, жизни в целом.
Хороший специалист каждый день, каждый час задаёт себе вопросы: «Зачем я это делаю? Почему я делают это так? Могу ли я сделать это по-другому?» Рано или поздно это приводит его к новым идеям, новым решениям, новым взглядам — более прогрессивным.
Вот многие не любят Ильяхова, но я вам сейчас приведу один аргумент, почему он крутой редактор, а все, кто срут у него в комментах — неудачники. Сравните его заметку о латинице за 2012 год и заметку о латинице за 2018. Просто два разных человека.
Если у вас за шесть лет взгляды на профессию не изменились, скорее всего вы хуёвый специалист.
Самое дурацкое, что можно делать перед путешествием — строить ожидания. Как только нарисуешь себе красивую картинку, обязательно получится хрень. И, наоборот, если довериться дороге, случаются самые яркие поездки.
Когда я летел в Лондон, думал, что всё будет как в учебниках по английскому за пятый класс: высокий Биг Бен, рыба с картошкой, вкусный чай. Оказалось совершенно иначе. Кухни своей у англичан особо нет, рыба с картошкой отвратительны на вкус, Биг Бен в два раза ниже телебашни в Тюмени, а сам город вечно хмурый и серый.
Когда я поехал в США в 18 лет, я не знал ничего, кроме английской грамматики и названий нескольких американских городов. Работая в лагере, я познакомился с ребятами из Мексики с которыми мы общаемся до сих пор. Или, например, когда поехал в Иран, у меня не было никаких представлений, кроме исламской революции и фарси. Получилось одна из самых ярких и незабываемых поездок, которую я вспоминаю до сих пор.
Конечно, были люди, которые говорили, что в США нельзя ночью выходить на улицу из-за высокой преступности, а в Иране вообще живут одни террористы и действуют законы шариата. Но я их не слушал и держал в уме одну мысль: «Везде есть добрые и хорошие люди». В итоге, оба путешествия стали частью меня, оставили самые сильные воспоминания.
Если хотите, чтобы путешествие вам запомнилось, не стройте ожиданий. Покупайте билеты, берите рюкзак и в путь.
