Редактура

Люблю заниматься 

В каждом второй отклике письме на тему «хочу работать у вас» я встречаю такие фразы: люблю заниматься дизайном, люблю писать тексты, люблю природу и саморазвитие и т. д. Даже страшно, что люди в 2022 году все ещё думают, что это работает.

Пожалуйста, перестаньте писать эту хуйню в своих резюме! Окей, любите вы там в чём-то развиваться и самореализовываться. Почему мне должно быть это интересно? В чём здесь моя выгода? Это что повод дать вам работу и денег?

Если вы предлагаете себя на какую-либо позицию, предполагается, что вам это интересно и вы заведомо любите своё дело. Но это точно не предмет обсуждения при найме. Уберите это слово из резюме и сразу переходите к сути: оформляю офисы креативных агентств, разбираю новые законы и объясняю их простым языком, управляю командами.

Любите своё дело, сколько влезет. Только не надо писать об этом в резюме, в этом нет никакого смысла. Вместо этого, например, сверстайте резюме так, чтобы было ясно: это сделано с любовью, с заботой, с душой. Чтобы нанимателю не приходилось продираться через ваши дифирамбы и стихи о том, как вы всегда были талантливы и любили рисовать натюрморты.

Любая вакансия — это всего лишь приглашение к разговору, а не призыв кому-то угодить или понравиться.

Как понять, какой инфопродукт решит проблему заказчика? 

Читательница моей рассылки Юлия Упорова прислала вопрос:

Как понять какой инфопродукт решит проблему заказчика? Например: клиент набирает людей, чтобы летом собирать клубнику в Финляндии. Я взяла у него интервью, знаю цели и проблемы. Как мне понять теперь что ему нужно: сайт, лонгрид, статья, подкаст?

С её согласия публикую его здесь вместе с ответом.

Сейчас в описанной вами ситуации не хватает информации о том, как задачу формирует сам клиент. Какую задачу он, в итоге, хочет решить? Я осмелюсь предположить, что цель клиента — привлечь людей на сбор клубники. Он им за это что-то заплатит, а потом продаст клубнику с наценкой, на чём и заработает. Это может быть не совсем так, но детали здесь не сильно важны.

Если всё так, то чтобы найти наилучшее решение, я бы следовал примерно такому плану:

  1. Составить понимание задачи. Как сформулировал задачу сам клиент? Почему он её так сформулировал? А что на самом деле он хочет получить, какую проблему хочет решить: привлечение клиентов, привлечение людей для сбора клубники или что-то ещё?
  2. Определить, что будет результатом проекта. Как клиент будет оценивать результат? По какой метрике? Сколько людей ему нужно найти, чтобы считать, что вы справились с задачей?
  3. Определить ЦА. Кто эти люди, кто обычно едет в Финляндию собирать клубнику? Где они живут, чем занимаются, как наладить с ними контакт? Почему клиент считает, что именно эти люди поедут собирать клубнику? В чём их мотивация?
  4. Изучить поведение и привычки ЦА. Как эти люди потребляют информацию: радио, ТВ, интернет? В каком виде они её потребляют: аудио, видео, мемы, текст? Что они читают и смотрят? На каких площадках? Какой язык коммуникации для них уместен?
  5. Выбрать решение. Это может быть не только рассылка, текст или лендинг, но и реклама на ТВ, реклама в подъездах, реклама на радио или в дачных автобусах и т. д. Решение определяется множеством факторов и особенностей контекста, в котором существует бизнес клиента.

В проектах решение никогда не должно идти впереди проблемы. Сначала следует определить проблему, и уже к ней подбирать решение. Никак не наоборот.

В дизайне такое встречается сплошь и рядом, например когда дизайнер натягивает решение на какую-то технологию. Это не работает и приводит к зависимости от конкретной технологии: будем делать сайт на Тильде, потому что по-другому не умеем. А на деле сайт вообще не нужен, а нужны продажи. В жизни надуманные и притянутые решения не приживаются, ими невозможно пользоваться.

Если вы не понимаете, как решать задачу, скорее всего вам нужно гораздо подробнее и глубже изучить бизнес клиента, его сферу, понять, как устроен этот рынок, какие там особенности и нюансы. В любом бизнесу огромное количество ограничений, они-то и приведут вас к решению.

Когда тебе можно писать 

Самый дурацкий вопрос на свете: «В какое время тебе можно писать?»

Не понимаю, нахуя это спрашивать. Это ж интернет, ёпта. Пиши, когда хочешь. Прочитают, когда будут в сети, и ответят, когда будет удобно.

У меня простой принцип: я пишу, когда хочу, но не ожидаю ответа в ту же секунду. Так же и мне можно написать в любое время, но я не обещаю, что отвечу сразу.

Если бы люди приняли этот принцип за основу, одним тупым вопросом на свете стало бы меньше.

Жду вашей обратной связи ★ 

Самое бессмысленное, что может сделать менеджер в письме клиенту — это закончить его фразой «ждём обратной связи». Ну, жди, блять.

Непонятно, по какому вопросу ты ждёшь обратной связи? В письме может быть три-четыре абзаца, на что именно нужна обратная связь? Какие нюансы важно отразить в этой обратной связи? Такой запрос клиент может трактовать как угодно.

В идеале любое письмо, на которое вы хотите получить чёткий ответ, должно заканчиваться конкретным вопросом. Например, если вам важно узнать, готов ли клиент работать спринтами и подходите ли вы под его бюджет, у письма может быть такая структура:

  1. Объясняете, почему пишете.
  2. Рассказываете, что такое спринты и в чём плюс этого подхода.
  3. Говорите, сколько стоит один спринт, сколько спринтов примерно понадобится.
  4. Спрашиваете, подходят ли такие условия клиенту, и описываете план действий на разные сценарии.
  5. Если да, просите прислать реквизиты, чтобы подготовить договор. Если нет, просите сделать встречное предложение.

Не нужно давать клиенту свободу выбора там, где она губительна и для вас и для него. Не заставляйте клиента додумывать, что вы хотите от него услышать, не тратьте его время зря.

Не нужно давать клиенту свободу выбора там, где она губительна и для вас и для него.

Клиенту должно быть легко ответить на ваше письмо. После прочтения у него не должны возникать вопросы, только ответ «да, вот мои деньги» или «нет, давайте обсудим условия».

А обратную связь пусть запрашивают всякие мягкие, нежные ребята, которым нравится бездумно повторять модные слова.

Посредственная доступность 

В некоторых тюменских автобусах после объявления остановки диктор читает: «В непосредственной шаговой доступности находятся детский сад № 53 и такой-то там музей».

Вроде бы классная штука, что позаботились о людях, про слабовидящих и слепых не забыли, но сделали это абсолютно наотъебись.

Что мне с того, что я узнал, что тут рядом находится? Зачем мне эта информация?

Вот если сказать: «В 100 метрах находится такой-то музей. Сейчас там идёт выставка оружия времён Гражданской войны. Музей работает до 17:00, школьники и пенсионеры бесплатно».

Да, стало длиннее. Зато сразу ясно, что такое «в непосредственной шаговой доступности» — бля, хотел бы я посмотреть на посредственную — и какая польза от посещения музея.

С такими объявлениями хотя бы будет шанс, что какие-нибудь школьники из этого автобуса с пользой прогуляют уроки.

Текст и визуал неотделимы друг от друга 

Одно из новых направлений, которое я развиваю в студии — редактура. Учу новых авторов студии визуальному повествованию. Одна из проблем, что авторы думают, вот поставлю эмодзи и всё, иллюстрация готова.

А что эмодзи дают? Как помогают читателю понять, что происходит на слайде? Никак не помогают. Украшательство, да и только.

Коллаж ниже лишь ещё раз подтверждает, что автор должен подумать об иллюстрациях ещё на стадии сбора фактуры, до того, как открыл ноутбук и начал что-то писать. Картинка сверху иллюстрирует мышление новичка, он думает: «Ну вот написал текст, а теперь добавлю картинок». Получается красиво, но бессмысленно.

Нижняя картинка, наоборот, показывает мышление автора, который стремится решить задачу, а не просто написать текст. Он сразу планирует пространство для иллюстраций и пишет комментарии для дизайнера. Этим он решает две задачи:

  1. Дизайнер уже может готовить иллюстрации, не дожидаясь финальной вёрстки.
  2. Автор видит, встаёт ли текст в вёрстку, или нужно что-то отредактировать, переписать, разбить на два слайда.

Смотреть на продукт и задачу нужно комплексно, а не только с точки зрения визуала или текста. Важно всё, потому что всё взаимосвязано. А сами по себе картинки и текст ничего не решают.

Волшебная таблетка для дизайнеров и редакторов 

Дизайнеров постоянно мучают вопросы, как создать уникальный дизайн, как задизайнить «как у Эпл», как развить талант и разбогатеть? Поэтому они упражняются в вёрстке на латинице и ноют о том, какие клиенты тупые: просят покрасить кнопки в ярко-фиолетовый.

Авторы и редакторы мастурбируют на идеальные тексты, лид-магниты и нейрокопирайтинг. Им тоже хочется славы, богатства и чтобы клиенты платили за статью не 500 рублей, а 15 тысяч.

На самом деле рецепт хорошего дизайна и сильного текста очень прост: чугунная задница и умение бить в одну точку подход за подходом. Всё остальное — блажь и пиздёж. Сначала нужно научиться работать, а уж потом — давить из себя креатив.

Если вы сейчас пишете цели на 2021 год, советую включить это в свой список. Потому что креативить все научились, а работать никто не хочет.

Как написать хороший рекламный заголовок в три шага, или почему текст не продаёт ★ 

Это заметка — перевод отрывка из письма копирайтера Эдди Шлейнера. Если знаете английский, вот оригинал.

Люди от природы любопытны. Поэтому они кликают на ссылки, чтобы читать статьи, слушать подкасты и смотреть видео. Они обращают внимание на рекламу и этим дают вам шанс убедить их. Это всё, о чём мы действительно можем просить как рекламодатели.

Умение пробудить в читателях любопытство — один из самых важных навыков копирайтинга и маркетинга, который вы можете развить. Вот проверенный способ, как делать это в заголовках:

  1. Дать ценное обещание: как написать хороший рекламный заголовок в три шага.
  2. Поддразнить, заинтриговать. Использовать слова «как», «почему», «зачем» и др. Они мотивируют перейти по ссылке.
  3. Приукрасить и усилить пользу: в три шага — то есть результат придёт быстро, легко, без напряга.
Читать дальше

Манифест редактора-2021 ★ 

Этот манифест впитал в себя опыт и принципы лучших редакторов России. Я собирал их четыре года и сократил до списка из 25 тезисов. Эти правила помогают мне не делать говно и защищают от дурных проектов.

Редактура

  1. Прежде чем писать текст, подумай, как его не писать.
  2. Твой текст не изменит мир. Это просто ещё один текст.
  3. Не перебирай и не двигай слова. Они ничего не решают.
  4. Не выдрачивай тексты до идеала. Идеальные тексты существуют только в твоей голове.
  5. Выпускай текст, пока тема горит и волнует.
  6. Найми корректора, чтобы не спорить с клиентом об орфографии и пунктуации.

Сервис

  1. Отвечай за результат, а не за отдельные слова и предложения.
  2. Задавай вопросы и внимательно слушай клиента. У него есть ответы и решения.
  3. Не будь мудаком: не пропадай и предупреждай о проблемах, как только они возникают.
  4. Не учи клиента писать тексты и не упирайся, как баран: не спорь об инфостиле и своём уникальном авторском видении. Это никому не интересно.
  5. Решай задачу, а не пытайся доказать клиенту, что ты главный.
  6. Оставь эмоции за дверью, когда заходишь на встречу. Перенеси созвон, если ты не в себе.
  7. Не унижайся и не соглашайся на плохие решения. Свои принципы нужно защищать.

Деньги

  1. Работай по договору, бери предоплату.
  2. Справедливой и средней цены за текст не существует. Справедливая цена та, которая устроила тебя и клиента.
  3. На одном тексте много не заработаешь. Чтобы получать больше, продавай сервис, а не текст и не количество знаков.
  4. Развивай навыки в смежных сферах: вёрстку, управление, дизайн, код, типографику, иллюстрацию, переговоры, право.
  5. Не бери срочные задачи. Много не заработаешь, зато гарантированно хлебнёшь говна и останешься крайним.
  6. Работай только в тех проектах, за которые не будет стыдно и которые сможешь положить в портфолио.
  7. Не влезай в проект с дурным контекстом из-за нужды. Будешь не рад этим деньгам.

Сила

  1. Помни, ты — молодец. Ты зарабатываешь на жизнь своим умом. Не у каждого хватит смелости на такое.
  2. Когда не можешь найти решение, вернись к истокам: перечитай задачу и начальный бриф. Обычно там есть ответ или подсказка.
  3. Доводи все проекты до конца. В трудный момент напоминай себе, зачем ты влез в этот проект, и держи цель в голове.
  4. Береги здоровье: спи ночью, занимайся спортом, нормально питайся. Проходи 10 000 шагов, ешь фрукты и овощи, пей побольше воды и поменьше кофе.
  5. Будь честен и прям с собой. Все проблемы начинаются с вранья.

П. С. В 2021 году я планирую больше общаться с редакторами и буду дополнять манифест новыми принципами, которые покажутся мне важными и полезными. Надеюсь, через пять лет, когда выйдет пятая версия манифеста, можно будет проследить, как менялась и развивалась профессия редактора в России.

Опечатки 

Самая большая тупость — писать автору об опечатках. Я правда не понимаю, зачем это делать? Чтобы он отправил ещё письмо подписчикам о том, что в предыдущем была опечатка? Чтобы метнулся к компу исправлять абырвалг в последнем посте?

Но ещё большая тупость писать об опечатке на картинке в Инсте или сториз. Это вообще, блять, клиника. Что теперь из-за опечатки весь пост удалять и перезаливать картинки? Как будто ничего важнее этой опечатки нет.

Всем редакторам и авторам нужно усвоить лишь одно. Опечатки ни на что не влияют. Ни на продажи, ни на дочитываемость, ни на крутость и глубину материала. Опечатки ебут лишь тех, кто считает их смертным грехом.

А люди, которые обращают внимание на опечатки, а не сымслы не должны вообще ничего решать в редактуре. Они должны быть посланы на хуй в ту же секунду, как они прислали вам скриншот с опечаткой.

П. С. В этом посте тоже есть опечатка, но всем похуй.