Дизайнеров постоянно мучают вопросы, как создать уникальный дизайн, как задизайнить«как у Эпл», как развить талант и разбогатеть? Поэтому они упражняются в вёрстке на латинице и ноют о том, какие клиенты тупые: просят покрасить кнопки в ярко-фиолетовый.
Авторы и редакторы мастурбируют на идеальные тексты, лид-магниты и нейрокопирайтинг. Им тоже хочется славы, богатства и чтобы клиенты платили за статью не 500 рублей, а 15 тысяч.
На самом деле рецепт хорошего дизайна и сильного текста очень прост: чугунная задница и умение бить в одну точку подход за подходом. Всё остальное — блажь и пиздёж. Сначала нужно научиться работать, а уж потом — давить из себя креатив.
Если вы сейчас пишете цели на 2021 год, советую включить это в свой список. Потому что креативить все научились, а работать никто не хочет.
Это заметка — перевод отрывка из письма копирайтера Эдди Шлейнера. Если знаете английский, вот оригинал.
Люди от природы любопытны. Поэтому они кликают на ссылки, чтобы читать статьи, слушать подкасты и смотреть видео. Они обращают внимание на рекламу и этим дают вам шанс убедить их. Это всё, о чём мы действительно можем просить как рекламодатели.
Умение пробудить в читателях любопытство — один из самых важных навыков копирайтинга и маркетинга, который вы можете развить. Вот проверенный способ, как делать это в заголовках:
Дать ценное обещание: как написать хороший рекламный заголовок в три шага.
Поддразнить, заинтриговать. Использовать слова«как», «почему», «зачем» и др. Они мотивируют перейти по ссылке.
Приукрасить и усилить пользу: в три шага — то есть результат придёт быстро, легко, без напряга.
Рассмотрим другой пример. Вот заголовок рекламной кампании американского копирайтера Джозефа Шугермана:
«Vision Breakthrough: When I put on the pair of glasses, what I saw I could not believe. Nor will you.»
А это топорный, почти дословный перевод: «Прорыв в зрении: когда я надел эти очки, я не поверил своим глазам. С вами будет так же».
Проверим заголовок по формуле выше:
Дать ценное обещание: Vision Breakthrough.
Поддразнить, заинтриговать: When I put on the pair of glasses…
Приукрасить и усилить пользу: …what I saw I could not believe. Nor will you.
Это заголовок рекламной кампании очков«Блю Блокер» 1987 года. Та реклама продала солнцезащитных очков на 20 миллионов долларов. И каждая продажа начиналась одинаково: с такого же чувства любопытства, которое вы испытывали в начале этой заметки.
Реклама очков«Блю Блокер» 1987 года
Примечание автора блога
На примере про рекламу очков видно, что продают ценность и польза, которую мы обещаем читателю, а вовсе не текст. И покупают люди не потому, что увидели какой-то особый текст, а потому что им обещают решение их проблемы, потому что нарисовали в их голове картинку«более хороших, успешных, богатых, эффективных, сильных, здоровых» себя.
Люди ведь покупают велотренажёр, не чтобы крутить педали, а чтобы стать здоровее и похудеть. Люди покупают айфон, потому что хотят делать крутые фотографии, как показали на презентации ребята из «Эпла». Тут я остановлюсь и подведу к главной мысли.
Текст ничего не продаёт и никого ни в чём не убеждает. У него нет такой задачи. Это всего лишь инструмент коммуникации, который соединяет компанию и читателя. Хороший текст помогает бизнесу донести до читателя нужное сообщение, зацепить его внимание в потоке информации, сказать ему: «Эй, у меня есть решение твоей проблемы».
Но чтобы читатель стал клиентом и купил, кроме хорошего текста нужен хороший продукт, хороший сервис, служба доставки, упаковка, возможность оплатить онлайн любой картой и многое другое.
Не переоценивайте роль текста. Текст — не инструмент продаж, а лишь одна из точек контакта читателя с компанией.
Этот манифест впитал в себя опыт и принципы лучших редакторов России. Я собирал их четыре года и сократил до списка из 25 тезисов. Эти правила помогают мне не делать говно и защищают от дурных проектов.
Редактура
Прежде чем писать текст, подумай, как его не писать.
Твой текст не изменит мир. Это просто ещё один текст.
Не перебирай и не двигай слова. Они ничего не решают.
Не выдрачивай тексты до идеала. Идеальные тексты существуют только в твоей голове.
Выпускай текст, пока тема горит и волнует.
Найми корректора, чтобы не спорить с клиентом об орфографии и пунктуации.
Сервис
Отвечай за результат, а не за отдельные слова и предложения.
Задавай вопросы и внимательно слушай клиента. У него есть ответы и решения.
Не будь мудаком: не пропадай и предупреждай о проблемах, как только они возникают.
Не учи клиента писать тексты и не упирайся, как баран: не спорь об инфостиле и своём уникальном авторском видении. Это никому не интересно.
Решай задачу, а не пытайся доказать клиенту, что ты главный.
Оставь эмоции за дверью, когда заходишь на встречу. Перенеси созвон, если ты не в себе.
Не унижайся и не соглашайся на плохие решения. Свои принципы нужно защищать.
Деньги
Работай по договору, бери предоплату.
Справедливой и средней цены за текст не существует. Справедливая цена та, которая устроила тебя и клиента.
На одном тексте много не заработаешь. Чтобы получать больше, продавай сервис, а не текст и не количество знаков.
Не бери срочные задачи. Много не заработаешь, зато гарантированно хлебнёшь говна и останешься крайним.
Работай только в тех проектах, за которые не будет стыдно и которые сможешь положить в портфолио.
Не влезай в проект с дурным контекстом из-за нужды. Будешь не рад этим деньгам.
Сила
Помни, ты — молодец. Ты зарабатываешь на жизнь своим умом. Не у каждого хватит смелости на такое.
Когда не можешь найти решение, вернись к истокам: перечитай задачу и начальный бриф. Обычно там есть ответ или подсказка.
Доводи все проекты до конца. В трудный момент напоминай себе, зачем ты влез в этот проект, и держи цель в голове.
Береги здоровье: спи ночью, занимайся спортом, нормально питайся. Проходи 10 000 шагов, ешь фрукты и овощи, пей побольше воды и поменьше кофе.
Будь честен и прям с собой. Все проблемы начинаются с вранья.
Постскриптум
В 2021 году я планирую больше общаться с редакторами и буду дополнять манифест новыми принципами, которые покажутся мне важными и полезными. Надеюсь, через пять лет, когда выйдет пятая версия манифеста, можно будет проследить, как менялась и развивалась профессия редактора в России.
Самая большая тупость — писать автору об опечатках. Я правда не понимаю, зачем это делать? Чтобы он отправил ещё письмо подписчикам о том, что в предыдущем была опечатка? Чтобы метнулся к компу исправлять абырвалг в последнем посте?
Но ещё большая тупость писать об опечатке на картинке в Инсте или сториз. Это вообще, блять, клиника. Что теперь из-за опечатки весь пост удалять и перезаливать картинки? Как будто ничего важнее этой опечатки нет.
Всем редакторам и авторам нужно усвоить лишь одно. Опечатки ни на что не влияют. Ни на продажи, ни на дочитываемость, ни на крутость и глубину материала. Опечатки ебут лишь тех, кто считает их смертным грехом.
А люди, которые обращают внимание на опечатки, а не сымслы не должны вообще ничего решать в редактуре. Они должны быть посланы на хуй в ту же секунду, как они прислали вам скриншот с опечаткой.
П. С. В этом посте тоже есть опечатка, но всем похуй.
У меня есть платная рассылка для нередакторов, и вчера я отправил седьмое письмо. Оно о том, как генерировать идеи для статей и почему не стоит тратить время на контент-план. Публикую часть письма здесь.
Читатель не мыслит контент-планом. Он не думает о том, что у вас выходит в четверг, а что — в понедельник. Ему в принципе плевать на то, в какое время вы публикуете контент и под какими рубриками. Читателю важно, чтобы контент, который он получает от вас, был полезен, решал его задачу, проблему. Если этого нет, то вам не будут читать. Хоть запланируйся.
Рубрики нужны для внутреннего порядка, но не стоит создавать их искусственно. Для начала набросайте тем, которые подходят под ваше полезное действие и тематику блога, и начните писать. Когда поймёте, что по какому-либо направлению у вас набралось много материала — сделайте рубрику. А до тех пор, не заморачивайтесь на этом.
Контент-планирование — это видимость работы. До сих пор в 2020 году многие руководители требуют от копирайтеров, эсэмэмщиков и редакторов контент-план, а те продолжают их писать. Ну, раз сказали, значит надо. Хотя все эти ребята скорее всего понимают, что контент-план нафиг никому не нужен и через неделю никто не будет его соблюдать. Тогда зачем его пишут?
Так происходит, потому что для руководителя наличие контент-плана — это иллюзия того, что всё под контролем, а для исполнителя — что он делает какое-то важное дело. Если вы сейчас пишете контент-план, астанавитесь!
Ничто и никогда не идёт по плану на 100%. Поэтому всегда ищите возможность и способ запустить продукт здесь и сейчас, без чёткого плана.
Объясните руководителю, что лучше выстраивать процесс по ходу дела, чем заниматься постоянным планированием и поиском идеального решения. Его нет.
Контент-план ограничивает и загоняет в рамки. Cоздание контента похоже на путешествие. Чрезмерное планирование убивает кайф и делает путешествие скучным. Если в поездке случится форс-мажор, вы будете растеряны, обозлены на обстоятельства: ведь всё идёт не по плану.
Но мой опыт показывает: самые классные моменты путешествий именно те, когда что-то пошло не по плану. Так и с контентом. Когда вы перестаёте строить планы на полгода вперёд, вы можете заметить классную тему, возможность и сделать хороший материал.
Вдобавок, может случится вирус, обнуление или какой-нибудь другой катаклизм, который заполонит инфополе на недели и даже месяцы. Тогда всё, что вы запланировали, станет негодным — придётся писать новое.
Гораздо эффективнее мыслить более коротким отрезками: неделям или спринтами. Это так называемое«обозримое будущее». На мой взгляд, недельное планирование — самое эффективное.
Бывает напишешь кому-нибудь по важному и срочному делу, а он не отвечает. И тут начинается страшное: чешутся руки, чтобы написать ещё одно сообщение, накричать капсом, восклицательный знак поставить в конце предложения. Стоп, лучше три — тогда точно ответит!
Но это всё не работает. Никакие«СРОЧНАА ОТВЕТЬ, КЛИЕНТУ НУЖЕН МАКЕТ!!! АААААА!» не помогут. Собеседник скорее всего занят или не в сети. Если у вас правда срочное дело, лучше позвонить и решить вопрос в разговоре.
А ещё полезно помнить, что никто не обязан отвечать вам в ту же секунду. Вам вообще никто ничего не должен. Даже если вам что-то пообещали, не факт, что так и будет. Эту простую истину всегда нужно держать в уме. Когда ожидания от окружающих снижаются, жить становится чуть легче.
Откуда-то у людей взялся миф, что в призывах к действию нельзя использовать союз«если». Мол, лучше использовать«чтобы» или какие-то другие«более уверенные формулировки». Якобы все эти«если» выглядят неубедительно, будто нам пофиг вообще, какое решение примет наш клиент.
Пару примеров, чтобы было нагляднее:
Если хотите купить наш картофель, позвоните… Если хотите записаться на приём к массажисту…
Я вот смотрю на это и думаю: «Ну что за бред? Кому какая нахуй разница, с какого слова вы начинаете призыв к действию?» Это же не от слов зависит.
Если рядом с текстом есть фотографии мытого молодого картофеля, который вот-вот будут жарить, его скорее всего купят. При этом текст вообще будет неважен. А если будут фотки грязного картофеля в земле и рядом фермер в трико с вытянутыми коленками, то никакие волшебные слова не заставят человека вам позвонить.
Или если у человека болит спина, он, конечно, запишется на массаж. При этом на сайте массажного кабинета ему гораздо важнее увидеть отзывы других людей и фотографии пациентов с прямой осанкой. Но он никогда в жизни не вспомнит, с какого слова начинался текст на том сайте. Потому что это вообще ни на что не влияет: ни в его жизни, ни в вашей.
Я не вижу сильно большой разницы между дизайнерами и юкис- или юай-дизайнерами. То же самое с редакторами и юикс-писателями. Для меня все эти приставки юикс — это просто модные словечки и чаще всего попытка спрятаться за малопонятным английским термином. Есть исключения, их я укажу в конце статьи.
И хотя я ни разу не юикс-писатель и никогда специально не занимался интерфейсными текстами. Но попробую порассуждать на эту тему.
Парадоксально, как мало вокруг говорят о настоящих инструментах редактора. Все пишут про всякие задачники, новые текстовые редакторы и удивительные инструменты для проверки текстов. На деле же главные инструменты редактора — это незнание и любопытство.
Незнание помогает редактору разобраться, что читатель ожидает увидеть в этом тексте. Редактор почти никогда не эксперт в том, о чём пишет. Для этого он привлекает других людей, которые потратили много часов на то, чтобы познать и изучить предмет.
Эксперты, в свою очередь, не сильны в дистрибуции, подаче, визуальном повествовании и проблемах людей. Они круто разбираются в теме, а редактор — нет. Именно незнание темы на профессиональном уровне позволяет редактору смотреть на проблему глазами читателя, который тоже не в теме.
Любопытство помогает копать глубоко, погружаться в детали, задавать глупые вопросы. В процессе создания статьи, редактор разбирается в нюансах, которые ему неизвестны. Редактор не обязан знать, чем масляная краска отличается от водоэмульсионной, и тем не более не обязан знать, когда какую лучше использовать. Но он обязан быть любопытным и хотеть разобраться в этом.
Без любопытства — нечего делать в профессии. Без любопытства нельзя стать хорошим редактором. А тексты писать можно и в стандартном блокноте. Все эти программы и приложения вообще ни на что не влияют.
В феврале я подал документы на налоговый вычет. Подавал онлайн, на сайте налоговой. Для этого завёл там личный кабинет, естественно привязал почту. Спустя время мне на почту стали приходиться письма и уведомления сомнительного содержания. Рассказываю, что с ними не так, и как сделать их лучше.
