Это заметка — перевод отрывка из письма копирайтера Эдди Шлейнера. Если знаете английский, вот оригинал.

Люди от природы любопытны. Поэтому они кликают на ссылки, чтобы читать статьи, слушать подкасты и смотреть видео. Они обращают внимание на рекламу и этим дают вам шанс убедить их. Это всё, о чём мы действительно можем просить как рекламодатели.

Умение пробудить в читателях любопытство — один из самых важных навыков копирайтинга и маркетинга, который вы можете развить. Вот проверенный способ, как делать это в заголовках:

1. Дать ценное обещание: как написать хороший рекламный заголовок в три шага.
2. Поддразнить, заинтриговать. Использовать слова «как», «почему», «зачем» и др. Они мотивируют перейти по ссылке.
3. Приукрасить и усилить пользу: в три шага — то есть результат придёт быстро, легко, без напряга.

Рассмотрим другой пример. Вот заголовок рекламной кампании американского копирайтера Джозефа Шугермана:

«Vision Breakthrough: When I put on the pair of glasses, what I saw I could not believe. Nor will you.»

А это топорный, почти дословный перевод: «Прорыв в зрении: когда я надел эти очки, я не поверил своим глазам. С вами будет так же».

Проверим заголовок по формуле выше:

1. Дать ценное обещание: Vision Breakthrough.
2. Поддразнить, заинтриговать: When I put on the pair of glasses…
3. Приукрасить и усилить пользу: …what I saw I could not believe. Nor will you.

Это заголовок рекламной кампании очков «Блю Блокер» 1987 года. Та реклама продала солнцезащитных очков на 20 миллионов долларов. И каждая продажа начиналась одинаково: с такого же чувства любопытства, которое вы испытывали в начале этой заметки.

Примечание автора блога

На примере про рекламу очков видно, что продают ценность и польза, которую мы обещаем читателю, а вовсе не текст. И покупают люди не потому, что увидели какой-то особый текст, а потому что им обещают решение их проблемы, потому что нарисовали в их голове картинку «более хороших, успешных, богатых, эффективных, сильных, здоровых» себя.

Люди ведь покупают велотренажёр, не чтобы крутить педали, а чтобы стать здоровее и похудеть. Люди покупают айфон, потому что хотят делать крутые фотографии, как показали на презентации ребята из «Эпла». Тут я остановлюсь и подведу к главной мысли.

Текст ничего не продаёт и никого ни в чём не убеждает. У него нет такой задачи. Это всего лишь инструмент коммуникации, который соединяет компанию и читателя. Хороший текст помогает бизнесу донести до читателя нужное сообщение, зацепить его внимание в потоке информации, сказать ему: «Эй, у меня есть решение твоей проблемы».

Но чтобы читатель стал клиентом и купил, кроме хорошего текста нужен хороший продукт, хороший сервис, служба доставки, упаковка, возможность оплатить онлайн любой картой и многое другое.

Не переоценивайте роль текста. Текст — не инструмент продаж, а лишь одна из точек контакта читателя с компанией.

Подписывайтесь на еженедельную рассылку и Телеграм-канал, чтобы не пропустить новые посты.