Тег «внимание»

Сила открытки ★ 

Открытка — лучший способ порадовать человека. Её можно отправить из любого города мира, марки стоят недорого, а отправка по России — всего 19 рублей. И вроде такая ерунда — кусок бумаги со словами — а приятно.

Моя любовь к открыткам проявилась, когда я начал путешествовать. Все просили привезти из поездки магнитики. И почти всегда магнитики были настолько уродливы, безвкусны и однотипны, что мне было элементарно жаль денег. Так я стал привозить людям открытки, а спустя время — и отправлять.

В каждой поездке я охочусь за красивыми местных дизайнеров и иллюстраторов. Некоторые отправляю тем, кто мне дорог, открытку, а некоторые оставляю себе и кладу в коллекцию. Думаю, у меня уже около 100 открыток из самых разных стран и городов, где я был.

Открытка — это самый простой способ сказать человеку, что ты о нём помнишь, думаешь и что он тебе дорог.

Если у вас есть такой человек, купите открытку, напишите на ней самые честные и важные слова, и отправьте её по нужному адресу. Уверен, вы получите не менее искренний и тёплый ответ.

Нихуя непонятно 

Лучший момент на встрече, когда клиент говорит, что ему нихуя непонятно. Если вы слышите такое, это хороший знак, и вот почему:

  1. Клиент с вами честен и прям. Он вам доверяет и знает, что вы спокойно воспримете даже такой ответ. Клиент, который вам не доверяет, никогда так не скажет, да ещё и матом.
  2. Клиент только что сообщил «У нас проблема». Вам осталось лишь её определить и устранить.
  3. Клиент только что сообщил: «Вы не попали в цель». Это может означать, что решение слишком сложное или что клиент ожидал увидеть что-то другое.

В такие моменты не нужно ничего делать и говорить. Тем более не стоит спорить и возражать, что «у вас всё понятно». Не выставляйте заказчика идиотом: если он не понял, значит не понял, надо разобраться.

Сделайте паузу. Как правило она длится не долго, и заказчик сам начинает изливать душу. В этот момент заткнитесь и слушайте. Скорее всего узнаете что-то важное о продукте и ожиданиях от результата.

Так на одной из недавних встреч мы узнали, что нет смысла показывать клиенту текстовые черновики: без визуальной структуры он ничего не понимает. Ему важно увидеть черновой эскиз, чтобы представить, где будет заголовок, где картинка, где кнопка. Ещё выяснилось, что сейчас горят не те страницы, что мы принесли, а другие, которые изначально отложили.

Не пугайтесь, если клиенту ничего непонятно. Это идеальный момент, чтобы разобраться в проекте и выяснить, чего от вас хотят.

Кнут или пряник: как мотивировать дизайнеров не косячить? 

Семён Иноземцев, автор канала «Занудный редактор», прислал такой вопрос:

Женя, привет! Я к тебе за советом.

У нас в агентстве несколько дизайнеров в штате. Все работают нормально и не вызывают проблем, но одна постоянно косячит. Она делает компредложения, продуктовые презы, чек-листы всякие — и почти в каждой задаче лажает. Например, задублирует слайды или возьмет цвет не из брендбука.

Что уже делали:

— Спрашивали, что не так и откуда такая невнимательность. Настойчиво просили быть внимательнее.

— Давали больше времени на задачу (типа 1,5х от нормального темпа).

— Говорили, что не с такими косяками она не сможет расти, брать крутые проекты, больше зарабатывать и т. п.

В общем, пряники закончились и хочется доставать кнут. Но как это сделать с дизайнером — не знаю. Выдавать микропремии за отсутствие косяков? Штрафовать за наличие косяков? Как оценивать объем штрафа и уровень «косячности» косяка?

Если у тебя есть похожий опыт — поделись, пожалуйста.

Публикую мой ответ с его согласия.

Вопрос довольно массивный, поэтому для удобства читателей я разобью его на несколько и прокомментирую каждый аспект отдельно.

Что делать, если дизайнер невнимательный?

Для начала предлагаю принять реальность: все начинающие дизайнеры ошибаются и косячат. Частые ошибки — основной признак новичка. Это просто неизбежно, чтобы научиться работать, он должен набить эти шишки и много ошибаться. Другой вопрос, как научить его работать так, чтобы он меньше ошибался? Просить быть внимательнее точно не решение.

Невнимательность — это не черта характера, а естественная реакция мозга на среду и внешние факторы. То есть человек может научиться быть более внимательным, прокачать свой навык и умение фокусироваться на задаче.

Причины невнимательности могут разные: плохо организован процесс, слишком много поточных задач, большая загрузка или занятость в других проектах, некомфортная рабочая обстановка, старый лагащий комп и т. д.

Если дизайнер работает на дремучем компе на дому, где его постоянно отвлекают от работы то кошка, то дети, то партнёр, понятно, что эффективность и внимание будут стремится к нулю. Дизайнер вам об этом может и не сказать. Он может попросту не догадываться, что проблема в этом.

Задача руководителя — организовать процесс в команде так, чтобы дизайнеру ничто не мешало делать его работу хорошо.

Руководитель помогает дизайнеру свести количество ошибок к минимуму, в этом его функция. Только делает это не своими руками, а руками самого же дизайнера и команды. Для этого нужно создавать и взращивать в команде такую культуру, в которой ошибки — это инструмент роста.

Как культивировать такое отношение к ошибкам у себя и команды:

  1. Хвалить и поощрять людей, которые более аккуратны. Необязательно деньгами. Кому-то достаточно просто стикер в чатике отправить или доброе слово сказать, похвалить за хорошее решение.
  2. Не делать и не переделывать работу за дизайнеров, а просить их исправить ошибки самостоятельно. Так они будут учиться на своём опыте. Сначала этих ошибок будет много, это нормально. Со временем их станет меньше: никто не хочет переделывать макет по пять раз.
  3. Развивать культуру наставничества старших над младшими. Всячески поощрять людей в команде делиться знаниями и опытом, обращаться к коллегам за помощью.
  4. Регулярно проводить встречи 1 на 1. Это позволит вычислять проблемы и сложности до того, как они станут критическими и не разрешимыми.
  5. Составить вместе с дизайнером план его роста, привязать это к финансовым и личным целям.
  6. Доверять более интересные и имиджевые проекты тем, кто тащит. Это будет сигналом и мотивацией для младших ребят расти, чтобы получать такие проекты в будущем.

Перечисленные выше действия на длинной дистации формируют определённое отношение к ошибкам.

Ошибаться — ОК, но гораздо круче этого не делать. Но если всё же ошибся, то извлеки из этой ошибки максимум пользы и знаний, чтобы не повторять её вновь.

Чтобы люди не ошибались, не нужно заваливать их деньгами и бонусами. Деньги никогда не должны быть основной мотивацией работать с вами. Аппетиты людей вырастут быстрее, чем ваша возможность платить им больше.

Даём дизайнеру больше времени на задачу, но он продолжает косячить. Почему?

Давать на задачу больше времени — плохое решение. По закону Паркинсона «работа заполняет всё время, отпущенное на неё». То есть если на разработку логотипа дать полгода, логотип будут рисовать полгода. А можно дать дизайнеру всего тридцать минут, и тогда мы через 30 минут увидим несколько эскизов. Но думаю здесь проблема даже не в этом.

В проектной работе гораздо важнее процесс и движение к цели, чем самое решение. Но начинающие дизайнеры пытаются сходу выдать идеальное решение, попасть в желания клиента или целевую аудиторию, показать на что они способны. Все мы знаем, что кончается это печально.

Учите дизайнеров разбивать цели на подзадачи и продвигаться к результуту постепепенно, маленькими шагами, без надрыва.

Задача арт-директора — помочь дизайнеру выстроить рабочий процесс и научить решать задачи поэтапно, итерациями: исследование, мозговой штурм, выбор концепции, эскизы, идеи, финальный вариант. Декомпозирование задачи поможет новичку фокусировать внимание на конкретной промежуточной цели, а не большой задаче.

Как мотивировать дизайнера: деньгами, славой, признанием сообщества — что эффективнее?

Тезис «будешь много косячить — не сможешь больше зарабатывать» не всегда верен. В мире (и в нашей стране) огромное количество примеров, когда людям платят большие зарплаты, но они ошибаются и плохо делают свою работу, из-за чего страдают другие. Посмотрите на Фейсбук и Вотсап, например. У дизайнеров этих продуктов огромные гонорары, и всё же Телеграм гораздо удобнее.

Взаимосвязь между качеством работы и заработком может быть неочевидна для вашего дизайнера. Если она есть, важно её показать и описать, как она устроена.

Например, можно привязать зарплату к ступеням развития и описать, какими навыками должен владеть дизайнер на той или иной ступени, какие книги прочесть, какие проекты сделать. А главное, должно быть прозрачно описано, что делать, чтобы перейти на более высокий уровень.

Здесь нет единого рецепта, я назвал лишь то, что лежит на поверхности. Нужно пробовать разные варианты и оставлять те, которые приживутся именно у вас. Вы работаете с живыми людьми, а потому важно сделать их своими партнёрами, участниками процесса, а не соперниками.

Не нужно мудрить, скажите команде прямо: «С сегодняшнего дня пробуем вот такую систему оплаты. Это эксперимент: тестируем месяц. Если приживётся, оставим, не приживётся — будем искать другое решение. Будут замечания, говорите их мне прямо».

Стоит ли штрафовать дизайнеров за ошибки и косяки?

Штрафы и общественное порицание не дадут результата. Вернее дадут, но лишь до тех пор, пока вас боятся и пока человеку выгодно терпеть такое отношение.

Мне кажется, что это неффективный метод. При первой же удачной возможности такой дизайнер уволится и найдёт более «тёплое место», чем ваше. У хороших дизайнеров нет проблем с трудоустройством, и потому их уход — лишь вопрос времени.

И ещё следует честно ответить себе на следующие вопросы:

  • Хотите ли вы строить команду, которая держится и достигает результатов под страхом получить штраф?
  • Хотите ли вы каждый раз, когда человек ошибается, включать язык угроз и давления?
  • Стали бы вы сами работать в такой компании?

Думаю, ваши ответы подскажут путь.


Подписывайтесь на еженедельную рассылку и Телеграм-канал, чтобы не пропустить новые посты.

Телефоны на встречах ★ 

Больше всего я ненавижу, когда на деловой встрече человек оставляет телефон на столе и продолжает отвечать на звонки.

Пиздец, это самый высокий уровень неуважения к собеседнику. Я пришёл обсудить с тобой вопрос, а не смотреть, как ты по телефону трындишь. Нет такой проблемы, которая не ждёт один час. Ответишь позже, нихуя не случится.

Особенно это раздражает в онлайн-звонках, потому что деваться некуда: сидишь и тупишь в экран, пока собеседник договорит.

Если вы хотите, чтобы переговоры прошли успешно, забудьте про телефон: поставьте на беззвучный и оставьте в портфеле или кармане, не выкладывайте на стол и не вертите в руках.

Сегодня это самый простой способ сказать человеку: «В этой комнате нет никого важнее тебя, я весь внимание».

Текст и визуал неотделимы друг от друга 

Одно из новых направлений, которое я развиваю в студии — редактура. Учу новых авторов студии визуальному повествованию. Одна из проблем, что авторы думают, вот поставлю эмодзи и всё, иллюстрация готова.

А что эмодзи дают? Как помогают читателю понять, что происходит на слайде? Никак не помогают. Украшательство, да и только.

Коллаж ниже лишь ещё раз подтверждает, что автор должен подумать об иллюстрациях ещё на стадии сбора фактуры, до того, как открыл ноутбук и начал что-то писать. Картинка сверху иллюстрирует мышление новичка, он думает: «Ну вот написал текст, а теперь добавлю картинок». Получается красиво, но бессмысленно.

Нижняя картинка, наоборот, показывает мышление автора, который стремится решить задачу, а не просто написать текст. Он сразу планирует пространство для иллюстраций и пишет комментарии для дизайнера. Этим он решает две задачи:

  1. Дизайнер уже может готовить иллюстрации, не дожидаясь финальной вёрстки.
  2. Автор видит, встаёт ли текст в вёрстку, или нужно что-то отредактировать, переписать, разбить на два слайда.

Смотреть на продукт и задачу нужно комплексно, а не только с точки зрения визуала или текста. Важно всё, потому что всё взаимосвязано. А сами по себе картинки и текст ничего не решают.

Как написать хороший рекламный заголовок в три шага, или почему текст не продаёт ★ 

Это заметка — перевод отрывка из письма копирайтера Эдди Шлейнера. Если знаете английский, вот оригинал.

Люди от природы любопытны. Поэтому они кликают на ссылки, чтобы читать статьи, слушать подкасты и смотреть видео. Они обращают внимание на рекламу и этим дают вам шанс убедить их. Это всё, о чём мы действительно можем просить как рекламодатели.

Умение пробудить в читателях любопытство — один из самых важных навыков копирайтинга и маркетинга, который вы можете развить. Вот проверенный способ, как делать это в заголовках:

  1. Дать ценное обещание: как написать хороший рекламный заголовок в три шага.
  2. Поддразнить, заинтриговать. Использовать слова «как», «почему», «зачем» и др. Они мотивируют перейти по ссылке.
  3. Приукрасить и усилить пользу: в три шага — то есть результат придёт быстро, легко, без напряга.

Рассмотрим другой пример. Вот заголовок рекламной кампании американского копирайтера Джозефа Шугермана:

«Vision Breakthrough: When I put on the pair of glasses, what I saw I could not believe. Nor will you.»

А это топорный, почти дословный перевод: «Прорыв в зрении: когда я надел эти очки, я не поверил своим глазам. С вами будет так же».

Проверим заголовок по формуле выше:

  1. Дать ценное обещание: Vision Breakthrough.
  2. Поддразнить, заинтриговать: When I put on the pair of glasses…
  3. Приукрасить и усилить пользу: …what I saw I could not believe. Nor will you.

Это заголовок рекламной кампании очков «Блю Блокер» 1987 года. Та реклама продала солнцезащитных очков на 20 миллионов долларов. И каждая продажа начиналась одинаково: с такого же чувства любопытства, которое вы испытывали в начале этой заметки.

vision-breakthrough-ad
Реклама очков «Блю Блокер» 1987 года

Примечание автора блога

На примере про рекламу очков видно, что продают ценность и польза, которую мы обещаем читателю, а вовсе не текст. И покупают люди не потому, что увидели какой-то особый текст, а потому что им обещают решение их проблемы, потому что нарисовали в их голове картинку «более хороших, успешных, богатых, эффективных, сильных, здоровых» себя.

Люди ведь покупают велотренажёр, не чтобы крутить педали, а чтобы стать здоровее и похудеть. Люди покупают айфон, потому что хотят делать крутые фотографии, как показали на презентации ребята из «Эпла». Тут я остановлюсь и подведу к главной мысли.

Текст ничего не продаёт и никого ни в чём не убеждает. У него нет такой задачи. Это всего лишь инструмент коммуникации, который соединяет компанию и читателя. Хороший текст помогает бизнесу донести до читателя нужное сообщение, зацепить его внимание в потоке информации, сказать ему: «Эй, у меня есть решение твоей проблемы».

Но чтобы читатель стал клиентом и купил, кроме хорошего текста нужен хороший продукт, хороший сервис, служба доставки, упаковка, возможность оплатить онлайн любой картой и многое другое.

Не переоценивайте роль текста. Текст — не инструмент продаж, а лишь одна из точек контакта читателя с компанией.


Подписывайтесь на еженедельную рассылку и Телеграм-канал, чтобы не пропустить новые посты.

Тексты и подсказки в интерфейсе — это обычная редакторская задача 

Я не вижу сильно большой разницы между дизайнерами и юкис- или юай-дизайнерами. То же самое с редакторами и юикс-писателями. Для меня все эти приставки юикс — это просто модные словечки и чаще всего попытка спрятаться за малопонятным английским термином. Есть исключения, их я укажу в конце статьи.

И хотя я ни разу не юикс-писатель и никогда специально не занимался интерфейсными текстами. Но попробую порассуждать на эту тему.

Читать дальше

Новый сайт Анимы 

Вчера мы с коллегами запустили новый сайт Анимы. Изначально я должен был только помочь со структурой и текстами, но в итоге сделал дизайн и сверстал сайт на Тильде в нулевых блоках. Вот как это было.

Контекст

В январе руководство компании отказалась от сторонних проектов и сделала Аниму основным продуктом. На февраль запланировали обучение по продажам, а с марта — активное продвижение в соцсетях. Стало ясно: вести людей на старый сайт нельзя, нужен новый.

Задачу поручили другому сотруднику, но в итоге она скатилась в мою сторону. Я человек простой: вижу задачу, беру и несу. Так эта задача стала моей. И хотя я не люблю делать большие задачи в одиночку, именно они помогают расти и развиваться.

Расти можно только через боль.

Проблема: не видно продукта

Старый сайт был скучным и малоинформативным. На нём был всего лишь один экран с интерфейсом Анимы, пару этажей с описанием функций, справочная и краткий блок про услугу внедрения. Этот сайт мы собрали за неделю в ноябре, и он кое-как выполнял свои функции.

Такой сайт не привлечёт людей: глаз ни за что не цепляется, и что самое хреновое: пользователь не видит продукта. Единственный скриншот продукта выглядит скудно, особенно в мобильной версии. Неясно, как это работает.

Проблема: неинформативное описание функций

Тексты в предыдущей версия сайта не были плохими. Но в той вёрстке пользователю пришлось бы прочитать текст целиком, чтобы понять суть функции. Читать каждый абзац — утомительно, да и времени на это ни у кого нет.

Проблема: высокая нагрузка на поддержку

На старом сайте не было информации о демо-версии, условиях внедрения системы и обучении сотрудников. Из-за этого в поддержку и менеджерам продаж приходилось отвечать на одни и те же вопросы, даже если человек уже посещал сайт и был более менее знаком с продуктом.

Решение: показать функции крупным планом и сократить текст

Первая итерация нового сайта оказалась неудачной, я не буду показывать её здесь, дабы не тратить время. После неё я попросил помощи у Артёма Скворцва, арт-директора Анимы. Он указал на ошибки и привёл примеры того, как можно сделать хороший сайт о продукте.

Артём собрал несколько референсов и разобрал их для меня на составляющие. В итоге, было несколько идей, вокруг которых можно сделать сайт о продукте.

Сам продукт: его интерфейс, фотографии или изображение. Такой вариант был самым простым. Продукт уже готов, сделать скриншоты или отрисовать нужные экраны — это пару дней работы.

Иллюстрации: комикс или история в картинках. Для неё нужен иллюстратор и много времени. Нам этот вариант не подходил.

Продукт в использовании: гифки, видео и анимация. Самый красивый и эффектный вариант, но и самый трудозатратный. Поэтому мы сразу отправили его в корзину.

Решили, что главным на сайте будет интерфейс продукта, а текст будет лишь сопровождать его, пояснять функцию, которая изображена на экране.

Я отредактировал текст, и начал экспериментировать с компоновкой элементов на экране. Стало лучше, но здесь сразу две проблемы: цветная плашка выделяет скриншот и одновременно перетягивет внимание пользователя на себя, а текст на их фоне — теряется. Хотя польза уже стала заметнее.

Отдельной проблемой были разные цвета в каждом блоке. Это сбивало с толку, пользователю пришлось бы привыкать к каждому экрану заново и разбираться, что есть что. Это особенно заметно по чёрному блоку про внедрение ЦРМ-системы. Три картинки, внезапный зелёный цвет — такое никуда не годится.

Вдобавок, такое решение по-прежнему заставляло человека читать весь абзац, чтобы понять суть каждой функции. Помог один из референсов. На сайте Эпла нам понравился один приём, когда текст увеличивают, делают серым, а чёрным — выделяют самое главное.

Так мы привели все блоки к единообразию. А чтобы пользователь не устал и не заскучал, мы разнообразили каждый этаж, работая с сеткой. Этого легко добиться, например: поменять положение скриншотов, добавить фактоиды. От цветных плашек под интерфейсом мы отказались. Получилось то, что нужно.

Посмотреть весь процесс редизайна можно в Фигме. Там видно, как мы шли от проблемы в решению и как с каждой итерацией макет становился чище, понятнее и информативнее.

Тезисно

У нас была проблема: неинформативный сайт о ЦРМ-системе. Чтобы исправить это, мы вынесли продукт на первый план.

  1. Показали интерфейс Анимы крупным планом, сделали его якорным элементом на всех экранах.
  2. Сократили и переписали все тексты, выделили главное, чтобы не пришлось читать весь абзац.
  3. Проиллюстрировали раздел о внедрении ЦРМ.
  4. Ответили на частые вопросы клиентов.

Теперь все, кто придёт на сайт, смогут познакомиться с продуктом за несколько минут и понять его пользу для своего бизнеса. Именно в этом и заключается работа редактора. Не в каких-то волшебных формулах копирайтинга, а умении структурировать информацию, правильно расставлять акценты и провести читателя за ручку от проблемы в решению. Результат работы редактора — работающий продукт.

Редактор отвечает за продукт, а не за текстики.

Заценить новый сайта Анимы →

Ребрендинг на примере Ютейра 

На пути к услуге клиент совершает огромное количество действий и прикосновений с брендом компании. Он общается с менеджерами, оставляет заявку или покупает что-то на сайте, отмечает компанию в соцсетях, пишет в поддержку. Из того, как проходит каждый этап, у человека складывается общее впечатление о сервисе компании. Это и есть бренд — ментальная оболочка компании.

Три года назад, мы вместе с женой поехали в первое совместное путешествие. Взяли билеты Тюмень — Москва на рейс Ютейра. И нам тогда знатно нахамили, а меня не пропускали на борт с рюкзаком до 5 кг в качестве ручной клади. Пришлось достать смартфон, открыть сайт Ютейра и ткнуть пальцем в нужный пункт правил перевозки багажа. Пропустили.

После того случая жена зареклась летать Ютейром. Мы летали Уральскими авиалиниями или S7. Потому что из одной ситуации на стойке регистрации нам были не рады. У нас было ощущение, что не один менеджер, а вся авиакомпания Ютейр не особо хочет, чтобы мы летели её рейсом. Звучит пафосно, но сервис работает именно так. Даже если это хуёвый сервис: одно неверное движение, не тот взгляд, не та фраза и впечатление испорчено.

Спустя два года, прошлым летом, мне пришлось лететь из Москвы в Казань рейсом Ютейра: других вариантов просто не было. И я офигел от того, как изменился сервис после ребрендинга. Поменялся не только логотип, а всё: то, как сотрудники разговаривают с вами во время регистрации, как здоровается стюардесса, как подают обед во время полёта, как удобно покупать билет на сайте, как выглядят посадочные талоны.

Теперь посадочный талон Ютейра висит у меня в офисе в качестве примера хорошего дизайна

Я ещё раз убедился, что ребрендинг и брендинг в целом — это не про красивые картинки, редизайн логотипа или айдентики. Это огромное количество маленьких улучшений на каждом этапе взаимодействия с клиентом, когда на пути клиента к услуге было много «пойдёт» или «норм», а стало «охуенно». Это когда забота о человеке стоит на первом месте. У Ютейра получилось, можно брать пример.

Развод на деньги по имейлу 

Меня тут снова пытались развести на деньги. На почту пришло вот такое письмо.

В июне я продлил все домены на год вперёд, а сейчас декабрь. Год ещё не прошёл. Насторожило и то, что на оплату отвели всего один день. Обычно хостинг-провайдеры присылают такие письма за месяц-два до даты, когда закончится срок аренды домена.

Я решил перейти по ссылке, кликнул на кнопку и попал на форму «Яндекс.Денег». Мошенники рассчитывают на то, что текст в письме и страх потерять домен заставят человека паниковать и поскорее заплатить. И первое интуитивное желание — заполнить данные и нажать «Продолжить».

Я закрыл форму и снова заглянул в почту. Письмо было подписано официально — REG.RU. Именно так они подписывают все свои письма. Если раскрыть подробную информацию об отправителе, то мы увидим обычный имейл-адрес на совершенно другом домене.

В общем, чем дальше, тем изощрённее схемы по разводу. Главное правило: не паниковать, отключить эмоции и включить критическое мышление. Сложно, но по-другому от такой хуйни не защититься.