Наблюдения

Сними шелуху 

Я не люблю слово «маркетинг». Это такой удобный термин, без конкретики. Неясно, что за ним скрывается. Поскольку каждый вкладывает в это слово свой смысл, возникает глупая ситуация: все думают, что обсуждают одно и то же, а на самом деле говорят про разное.

В мире клиента маркетинг — панацея, волшебная таблетка. А для меня — абстракция, пустой звук. Когда клиент на встрече говорит «нам нужен маркетинг», для меня это красный флаг, сигнал, что мы видим будущее проекта по-разному и живём в разных мирах.

Сравните эти фразы:

— Нам нужно заняться маркетингом!
— У нас третий месяц падают продажи. Раньше рассылка давала результат, а теперь перестала. Есть гипотеза, что…

— Мы сейчас делаем маркетинговое исследование! Это очень важно!
— Мы изучаем, как люди ведут себя в наших магазинах, что покупают на кассе, а что берут с доставкой. Исследование поможет нам понять…

— А давайте подключим к проекту маркетолога, чтобы он тоже давал замечания дизайнеру?!
— Предлагаем перед дизайном обсудить основные смыслы со специалистами, которые отвечают за настройку рекламы. Это поможет нам сформировать у людей цельный образ…

В первом случае слово «маркетинг» и его производные — это абстракция, ребус, который нужно разгадывать. Да, это всем известное слово, но оно не даёт понимания, что вообще происходит.

Во втором случае, мы даже не используем слово «маркетинг», но есть ясность. Понятно, что творится в проекте, какую проблему мы пытаемся решить, что планируем делать и чего ожидаем в результате.

Есть и другие слова, которые мешают людям понимать друг друга. Похожая ситуация с фразами: нам нужен сайт, напишите текст, сделайте нам логотип, сделайте красиво. В мире заказчика и в мире исполнителя они означают разные вещи.

Например, фраза «сделайте красиво» не отвечает на вопрос, что именно нужно сделать, что значит «красиво», а что такое «некрасиво» и какую проблему хочет решить заказчик с помощью «красоты». Подобные фразы — это ещё не задачи, а внешняя шелуха, за которой скрываются настоящие вызовы, проблемы и цели.

Если бы я преподавал в дизайн-школе или университете, первое, чему я бы учил студентов — отличать шелуху от сути и снимать её как можно быстрее. В этом смысле мой блог, лучше чем университет, потому что там о таком не расскажут.

Нет комментариев 1 д

Большинство решений временны 

Страх бесповоротно всё испортить — главный тормоз развития и движения вперёд. Но стоит посмотреть на этот страх чуть внимательнее, как становится ясно, что очень редко можно что-либо испортить бесповоротно.

Да, есть важные решения, где требуется всё взвесить и обдумать. Например, когда мы выбираем партнёра для совместного бизнеса, покупаем первый автомобиль или решаемся на переезд в другую страну. В этих случаях ошибка может привести к неприятным последствиям. Однако количество таких ситуаций, когда от решения зависит наша судьба, ничтожно мал.

Чаще всего нам приходится решать более мелкие и не такие значимые вопросы. Что мы будем есть на ужин: суп или макароны? В какой цвет покрасить стены в детской? Какую футболку сегодня надеть? Какое решение мы бы ни приняли в этих случаях, оно временное, и следовательно — обратимое. Это правило работает и на клиентских проектах.

Какого цвета будет подчёркивание ссылок на сайте? Где поставить кнопку, слева или по справа? Сколько будет стоить наш новый продукт? До тех пор, пока мы не примем решение, не сделаем первый шаг, все ответы верны. Но даже если мы ошибёмся, ничто не не мешает нам передвинуть кнопку в другую сторону, перекрасить ссылку или изменить цену. Глобально это ничего не меняет.

Да, иногда нам приходится принимать сложные и необратимые решения. Однако чаще всего мы решаем «на сейчас», «на время», чтобы сдвинуть задачу с места, чтобы узнать что-то, исправить наше начальное решение и пойти дальше.

Большинство решений временны. Большинство ошибок обратимы.

Об этом стоит помнить, когда подступаешься к делу, которое кажется важным, сложным и всей своей значимостью давит на тебя.

2 комментария 17 дн

Холодец 

В детстве на стол часто подавали холодец, причём почему-то именно зимой, когда и так холодно, а тут тебе ещё предлагают съесть студень, который тоже… холодный. Сколько раз я зарекался его не есть, но поддавался на уговоры взрослых и давал этому сомнительному блюду шансы.

Я не понимаю, как можно любить холодец. Но ещё больше я не понимаю, зачем кому-то могло прийти в голову превратить суп в не понятно что. Как вообще пришло на ум смешать свиные ноги, мозги и что-то там ещё, залить это жиром и превратить в студень?!

Холодец настолько омерзительное блюдо, что даже сложно представить. По степени мерзости его можно сравнить разве что с застывшенй манной кашей или пенкой на молочном супе с вермишелью.

Бррр!

Нет комментариев 18 дн

Сейчас 

На встречах с клиентами исполнители задают много вопросов о прошлом. И зря. Почти все вопросы о прошлом ведут в тупик и не дают ответа на вопрос, что делать сейчас.

— Когда вы последний раз делали рекламу?
— Два года назад
— А какой был результат?
— Ну какой-то был, надо посмотреть…

— Почему вот этот раздел на сайте сделан именно так?
— Ну потому что так было нужно. Мы уже не помним…

Чтобы решить текущие проблемы бизнеса, нужно говорить о том, что происходит сейчас. Потому что болит сейчас. Что-то беспокоит и мешает идти вперёд сейчас. Не вчера, не месяц и не год назад. Сейчас.

Общение с клиентом очень похоже на приём у врача или вызов сантехника. Что вас беспокоит (прямо сейчас)? Где проблема с трубой (прямо сейчас)? Слово «сейчас» не произносится, но подразумевается самим контекстом.

Сейчас — это ключ в решению любой задачи и пониманию, куда мы хотим прийти. Фокус на «сейчас» поможет выявить проблемы, увидеть логические нестыковки, определить взаимосвязи и не нагородить лишнего.

Нет комментариев 1 мес

Все решения интуитивны 

Выбор дизайн-студии очень похож на выбор кофейни. Мы выбираем не кофейню или студию, мы выбираем людей, с которыми будем взаимодействовать. Наш выбор определяет то, насколько нам приятно видеть этих людей, насколько нам приятно с ними общаться, насколько они внимательны к нам, понимают ли они наши проблемы.

Любой бизнес — это люди. Мы выбираем исполнителей по нашему опыту взаимодействия с людьми, которые там работают. И наш выбор всегда субъективен. Мы выбираем по наитию.

Чтобы понять, подходит ли вам кофейня, спросите себя: «Хотел ли бы я вернуться сюда завтра? Хотел бы я ходить сюда каждый день?» Если ответ нет, вероятно, что-то было не так, и вы вряд ли станете брать здесь кофе на вынос. Просто потому, что вам здесь что-то не нравится. Кофе, сервис, стулья, громкая музыка — причины могут быть разные. Но это что-то оттолкнёт вас.

Похожий вопрос можно задать после встречи со студией: «Хочу ли я провести ещё одну встречу с этими людьми? Готов ли я встречаться с ними каждую неделю, пока идёт проект?» Если ответ нет, вероятно, это не ваши люди и вам попросту будет тяжело делать с ними проект. Потому что вам что-то не нравится. К вам были невнимательны, не вникли в вашу проблему, использовали непонятные термины — причин опять же много. Но что-то явно вас оттолкнуло.

Как бы мы не пытались рационализировать свой выбор, в итоге, всё решают наши симпатии, предпочтения и ценности. Цифры и факты могут говорить в пользу одного решения, но финальное слово всегда за человеком, которое нельзя оцифровать или посчитать. Потому что все наши решения интуитивны.

Нет комментариев 1 мес

У тебя нет конкурентов ★ 

Один из самых частых вопросов предпринимателям: «Кто ваши конкуренты? Как вы от них отстраиваетесь?» Меня удивляет, почему люди придают конкурентам такое большое значение.

Нет ничего глупее, чем переживать о конкурентах. Ведь что бы они не делали, вы всё равно не можете это контролировать. Их действия не в вашей власти. Даже если они играют не по правилам, какой смысл зацикливаться на них. Гораздо важнее обратить внимание на то, как вы решаете проблемы своих клиентов.

Также нет смысла создавать продукты с оглядкой на рынок и конкурентов. Ведь нельзя выйти вперёд, копируя всё подряд. Если бы это работало так, то кто-нибудь бы уже давно скопировал Эпл, Теслу или Амазон. Но для этого нужно клонировать мозги тех людей, которые делают эти бизнесы, а это невозможно.

Можно скопировать дизайн, упаковку, но нельзя скопировать подход и мышление, которое стоит за продуктом. Но зачем? Ведь не бывает, нету силы больше, чем твоя.

Когда я начал работать на себя, я решил: ни у меня, ни у моей студии нет конкурентов. Мне насрать, что происходит на рынке дизайна и редактуры: какие там зарплаты, средняя цена за текст или тысячу символов. Я делаю только то, во что сам верю. Я понимаю, что работает для меня, что такое хороший результат и сколько стоит моя работа. И мне этого достаточно.

У меня нет конкурентов. Потому что лучший способ победить в конкурентной борьбе — не вступать в неё.

Нет комментариев 2 мес

Где взять силы, когда их нет 

Бывает, что сил ни на что нет. В октябре прошлого года, после запуска «Окошек», я чувствовал себя так почти каждый день. Хоть ложись и помирай. Однако я не бросил делать свою работу и не перестал выполнять обязательства.

Вот несколько приёмов, которые помогают мне продолжать, когда сил ни на что нет и хочется всё послать к чёртовой матери:

Снизить требования и ожидания к себе. Окей, я сегодня точно не смогу написать весь черновик. Напишу хотя бы вот этот блок. Да, сегодня не успею ответить на все письма, отвечу на два самых важных. Да, у меня нет сил на полноценную тренировку в зале, поэтому отожмусь 50 раз дома или пойду погуляю в парке. Коротко, этот принцип называется «отъебаться от себя».

Отменяю встречи и созвоны. Созвон — самая дорогая форма коммуникация. Поэтому первое, что нужно сделать убрать их из списка дел на день. Всё, что можно я решаю текстом, голосовыми или звонком по мобильному телефону. Идеальный день, когда в календаре чисто и нет встреч.

Делаю только то, что нельзя не сделать. Выписываю все задачи в список, выделяю самое важное и делаю только его. Обычно это семья, ближайшие задачи по проектам и отдых — туда все силы. Не подвести себя, вот главная задача в этот момент. Для меня подвести себя, означает подвести тех, кто на меня полагается.

Всё неважное переношу на следующую неделю, месяц, год. От того, что кран покапает ещё неделю, ничего не случится. От того, что я не почищу обувь, мир не рухнет. В первую очередь, я делаю то, от чего зависят мои доход и репутация, а также планы других людей.

Меньше экранов, больше жизни. Прогулки по лесу, спорт, сон, встречи с друзьями, чтение книги в кафе — всё, что я люблю и побольше. А соцсетей, Ютюба и всего, что отнимает внимание и вгоняет в ещё большую тоску — поменьше.

Про то, как отдыхать, я ещё рассказывал в одном из выпусков студийного подкаста «Всё круто, но надо переделать»: https://lepekhin.mave.digital/ep-10

Нет комментариев 2 мес

Цикл — это закрытый список 

Сегодня проводил платную консультацию для основателей одного агентства. Их заинтересовала идея работать циклами, и они попросили рассказать подробнее, что это вообще такое и как этим пользоваться.

Я всё думал, как объяснить, что такое цикл, и вот на консультации у меня щёлкнуло: «Блин, а ведь цикл — это закрытый список». Метафора пришла из книги Марка Форстера «Сделай это завтра», которую я сейчас читаю.

Вместо открытых списков, куда можно добавить сколько угодно дел и задач, Форстер предлагает использовать закрытые списки. В такой список нельзя добавить новые задачи. Список закрыт, и баста.

Цикл — это тоже закрытый, фиксированный список задач, который привязан к определённым срокам исполнения, утверждён и подписан заказчиком. Объём работ внутри цикла не может увеличиться, только уменьшиться.

Одна из самых частых причин, по которой проекты затягиваются, а сроки срываются — раздувание списка задач и хотелок. Клиенты просят «ещё немного покрутить дизайн», чтобы сделать идеально, а исполнители, движимые желанием угодить клиенту ради хорошего результата, идут на невыгодные для их бизнеса уступки.

Единственный способ сделать важное и не раздуть проект — закрыть список задач или зафиксировать его. Работа циклами решает эту проблему, отвергая саму возможность добавить новую задачу в проект.

Всё, что вы можете сделать с задачей в ходе цикла, сводится к трём вариантам:

  • сделать их, как задумали изначально,
  • сделать их не так, как задумали, а как-то проще,
  • не делать вовсе и убрать из списка.

Наверняка, есть какие-то ещё способы двигать проект к запуску, укладываться в бюджет и сроки, быть в плюсе по деньгам и не заебаться. Но я про них ничего не знаю. Если вы знаете, поделитесь в комментариях.

Нет комментариев 2 мес

Вина и ответственность 

Я удивляюсь, что до сих пор в некоторы компаниях вина активно используется в качестве инструмента мотивации. Это ненормально. И даже не с точки зрения морали и этики. Меня удивляет, как ловко ответственность подменяют виной, и этого словно никто не замечает.

Несколько мыслей на этот счёт:

  • Ответственность есть всегда, а вина должна быть сначала доказана.
  • Ответственность можно разделить, делегировать и принять, а вину — нельзя, она у каждого своя, персональная.
  • Ответственность — то, с чем человек согласился сам, взял на себя определённые обязательства, принял правила игры. Вина — что-то навешенное на тебя извне, в том числе самим собой. С обвинениями можно быть не согласным.
  • Ответственность мы чувствуем перед другими людьми, а вину — только перед собой. Мы испытываем вину, когда наши мысли и поступки не соответствуют внутренним убеждениям и принципам.

Худшее, что можно сделать для своей команды — заставить кого-то чувствовать вину. Лучшее, что можно сделать — разделить ответственность с командой и дать чёткое понимание, что хорошо, что плохо и кто за что отвечает.

Нет комментариев 2 мес

Почему одним всё, другим — ничего 

Чем лучше человек управляет ожиданиями окружающих, тем выше степень доверия к нему, тем выше его доход. Связь эта нелинейная, но погружаться в матчасть я сегодня не буду.

Для наглядности давайте забудем на мгновение, что мы тут делаем какие-то сайты и пишем тексты, и перенесём вопрос в другую плоскость. Возьмём бытовую ситуацию: целую неделю ноет зуб, и вы наконец решились на поход к стоматологу.

Сценарий № 1. Вас проводят в комнату, садят в кресло, не спрашивают где болит, ничего не объясняют, включают бор-машину и сразу начинают что-то там сверлить, лечить. Чувства, которые вы в этот момент переживёте, будут близки к ужасу.

Если вы не полный кретин, то уйдёте из этого стоматологического кабинета в ту же секунду, проклянёте его и больше никогда туда не вернётесь. А может ещё напишите гневный отзыв и в суд подадите за моральный ущерб.

Сценарий № 2. Тут уже лучше: вас осматривают и направляют вас на рентген. Стоматолог читает снимок, качает головой и слащавым голосом на распев говорит: «Ну тут всё запущено, надо удалять и ставить имплант. Удаление бесплатно, имплант 100 тыщ. Можно прям щас. Делаем?»

А вы не хотите удалять, вы хотите сохранить зуб. Но стоматологу на это плевать, он тут явно не для того, чтобы вас понять, а чтобы срубить бабла. Стоматолог даже не потрудился объяснить толком, что вообще с зубом, и умолчал, что имплант может не прижиться.

Если у вас хватит смелости прислушаться к себе и не поддаться на давление стоматолога-хапуги, вы вежливо откажетесь, возьмёте время подумать и уйдёте из этой клиники.

Сценарий № 3. После первых двух ситуаций вы уже на взводе и приготовились сражаться за свой зуб. Стоматолог приглашает сначала сделать внешний осмотр, составляет зубную карту и отмечает, где уже есть пломбы, где какие проблемы: камни, точки, впадинки. Потом отправляет на круговой снимок челюсти в 3D, чтобы увидеть полную картину изнутри.

После чего врач комментирует снимок: «У вас инфекция под зубом, так бывает, когда плохо запломбировали каналы, и там остался кусочек нерва или другой ткани, и вот оно воспалилось и за много лет превратилось в кисту.

Вариантов лечения два: удалить и поставить имплант или перелечить каналы и закрыть зуб коронкой. При втором варианте, если всё пройдёт успешно, спустя полгода-год инфекция уйдёт сама, то есть его поборет организм и киста рассосётся. Есть риск, что второй вариант может не сработать. Но попытаться стоит, потому что свой зуб всегда лучше, чем имплант. Плюс это дешевле. А имплант вы всегда успеете поставить".

Дальше врач составляет поэтапный план лечения с датами и уточнениями, что будет происходить на каждом этапе: перелечить каналы, поставить временную пломбу, изготовить коронку, установить коронку, наблюдение за кистой раз в три месяца.

Во процессе лечения каналов стоматолог объясняет, что делает, и предупреждает, если может быть больно или неприятно. Вы лежите в кресле с замороженной челюстью — на душе спокойно, вы в надёжных руках. Через год киста ушла, и все зубы на месте, потому что их лечил этот же врач.

Чтобы описать третий сценарий мне понадобилось гораздо больше слов. Он длинный, нудный и в нём нет адреналина. И в этом вся соль: людям чаще всего нахрен не нужен адреналин в жизни. Им нужен кто-то, кто понятно, последовательно и предсказуемо хорошо решит их проблему.

Людям чаще всего нахрен не нужен адреналин в жизни. Им нужен кто-то, кто понятно, последовательно и предсказуемо хорошо решит их проблему.

Первый и второй стоматологи потеряли клиента и все деньги, которые могли получить от него в будущем, не потому, что они плохие врачи. Возможно, они гении стоматологии, мы этого не знаем. Но толку от этого никакого, если ты не умеешь формировать у людей правильные ожидания и управлять этими ожиданиями на протяжении всего проекта.

Если кто-то хочет быть самым гениальным и творческим, самым уникальным, да ради бога. Я выбираю быть самым надёжным и предсказуемым.

Нет комментариев 2 мес