Редактура

ПерепискаПользаОбъявление

Как работает контент-маркетинг на самом деле ★

Я веду рассылку о редактуре. Её читает 1390 человек. В том числе известные редакторы. Например, Сергей Король. Не важно, как часто он её читает, как минимум он знает, что она есть и кто её автор.

Сергей сидит в Телеграм-чатиках и общается с другими редакторами. Вдруг кто-то присылает в чатик вопрос, что им нужен автор в Тюмени. Именно там, а не на удалёнке. У Сергея Короля срабатывают ассоциации, и он вспоминает, что читает рассылку некого Жени Лепёхина из Тюмени. И этот Женя тоже редактор, пишет тексты, сайты делает.

Сергей думает: «Хм, рассылка у него неплохая. Пожалуй, можно посоветовать этого парня». И кидает ссылку на Женин сайт. Редактор, которая искала автора, приходит к Жене и говорит: «У меня есть работа». Женя получает интересный заказ, деньги и в какой-то степени признание со стороны коммьюнити. Ведь на него сослались, а значит он норм.

Думаю, из этой истории принцип контент-маркетинга понятен. Контент-маркетинг не работает по щелчку и не приводит клиентов в ту же секунду, как вы запостили что-то в Фейсбуке или запустили рассылку. Глупо думать, что вот я сейчас месяц попишу посты в Инстаграме, и у меня заказы попрут. Смешно же, ну.

Это долгосрочная работа на перспективу и своё имя. Это тяжёлая и сложная работа. Она требует внимания, усидчивости и постоянства. Тот, кто наиболее постоянен и последователен, получает больше так называемых «среднячков», которые забили и разочаровались в контент-маркетинге. Просто они неправильно поняли его суть.

П. С. Ещё про контент-маркетинг советую прочитать интервью с Екатериной Ерошиной и посмотреть её презентацию с «Сайбер Маркетинга 2018».

Нет комментариев 2020

Ты тут?

Я думал, что «привет» — самый дурацкий вариант начать разговор в сети. Но есть вариант, который хуже. Это вопрос: «Ты тут?»

Если с приветом ещё как-то можно оправдать собеседника: мол, не хотел показаться грубым, поздоровался и т. д. То здесь у меня нет вариантов. Зачем кому-то спрашивать, тут я или нет? Что это меняет?

Если меня нет, я не отвечу. Если я тут, отвечу. Особенно странно делать это в командных мессенджерах вроде Слэка. Там есть статусы, и если кто-то не онлайн, то он «не тут» — нет смысла спрашивать.

Самый нормальный вариант, сразу писать по делу без расшаркиваний. Человек прочитает, когда зайдёт в сеть. А если не прочитает, и нужен ответ — можно позвонить.

Нет комментариев 2020

Чем редактор отличается от копирайтера

Ничем. И на этом можно было бы закончить, но давай копнём чуть глубже.

Когда-то копирайтерами называли тех, кто создаёт рекламные тексты и слоганы, а редакторами тех, кто правит буквы и опечатки в рукописях. Но это уже давно не так.

Сегодня вообще похуй, как вы себя называете: копирайтер, автор, редактор, главред или авторкой. Да хоть напишите у себя в профиле: «Транс, инвалид, богиня редактуры». Вся эта игра в слова и смыслы ничего не меняет. На деле все занимаются одним и тем же: решают задачи клиента.

Хороший редактор или копирайтер не мыслит категориями «написать текст». На разных этапах проекта приходится быть и копирайтером, и дизайнером, и верстальщиком и эсэмэмщиком. И редактор и копирайтер работают не только с текстом, а с продуктом в целом. Их задача — видеть конечный результат и организовать работу других участников проекта.

Так что называйтесь так, как вам больше нравится. Главное не ссорьтесь из-за хуйни.

Нет комментариев 2020

Херабора

Есть такое явление в текстах, которое я называю херабора. Выглядит примерно так:

Менеджер обязан внедрять стратегии по улучшению производительности работы отдела.

Чтобы понять, что тут происходит, придётся несколько раз перечитать фразу, определить связи и зависимости между словами. Такие предложения могут отнять больше сил, чем есть растянуть то же самое на целый абзац, но понятным языком.

Менеджер предлагает и внедряет новые стратегии, которые помогут отделу быть более эффективным. Например, полгода назад Василий, менеджер отдела продаж, предложил… через месяц мы это внедрили, и продажи выросли на 16%.

Тот случай, когда кратко — не значит понятно. У хороших редакторов есть негласное правило: не ставить больше двух существительных подряд. Все знают, что получится херабора.

Нет комментариев 2020

Об авторском голосе и уникальной интонации ★

Никому не нужен гениальный креативный автор с уникальной интонацией. Никому не нужен автор с личным брендом. Ни одному клиенту. В первую очередь все ищут людей, которые просто умеют работать, предупреждать о факапах и делать свою работу хорошо. И ещё таких, чтобы с ними было приятно работать.

Какой бы автор ни был гениальный и как бы прекрасно он ни складывал слова в предложения, никто не захочет работать с мудаком и хамом.

Кто-то возразит, что вот есть же Артемий Лебедев, есть Линор Горалик, есть Илья Варламов, есть Максим Ильяхов, есть ещё куча блогеров, у которых неповторимый авторский стиль. Конечно, но они это делают у себя в блоге, а не в клиентских проектах. Если их приглашают в проект, то это происходит не из-за авторского слога, а потому что их авторитет и экспертность настолько высоки, что сам факт их участия в проекте — ценность. А авторитет завоёвывается и строится не один день и даже не один год.

Я в блоге и рассылке пишу, как хочу и что хочу. И это не мешает мне показывать свою экспертность в редактуре или дизайне. Но на сайте клиентов или в статьях, я следую редполитике, брифу или техзаданию. Не как школяр, конечно: понимать контекст и быть внимательным к обстоятельствам тоже важно. Но отсебятины быть не должно.

Если бы я писал для клиентов, как в этот блог, то у меня бы не было клиентов.

П. С. Для тех, кто не любит мат, эта запись без мата. Считайте, что это подарок на Новый год.

Нет комментариев 2019

Абстрактные прилагательные в вакансиях и советах

Странно, что люди пишут в вакансиях «ищем сильного редактора» или «ищем уверенного веб-дизайнера». Но разве кто-то вообще хочет себе в команду слабого редактора или неуверенного дизайнера? Гораздо важнее указать в описании вакансии, для каких задач нужен человек, с каким подходом к делу, а не абстрактные прилагательные.

Такая же ерунда встречается в советах. Вместо «посоветуй книгу», пишут «посоветуй хорошую книгу». Но ни один человек не посоветует хуёвую книгу. Потому что люди не хотят, чтобы о них думали плохо. Да и понятие «хороший» у всех разное. Вместо прилагательного лучше спросить, для чего нужна книга: отдохнуть, задуматься, помечтать, посмеяться или развить какой-либо навык.

  • Ищем сильного дизайнера → Ищем дизайнера мебели
  • Ищу надёжного стоматолога → Ищу стоматолога, который сохранит мне зубы, а не наделает дырок
  • Посоветуй классную книгу → Посоветуй книгу для поездки по Испании
Нет комментариев 2019

Работа ради работы: чем занимаются копирайтеры в корпорациях

В сентябре и октябре «Яндекс Афиша» прислала мне четыре практически одинаковых письма. Копирайтер, который отправляет эти рассылки, даже не подумал поменять тему и подводку — они одинаковые во всех четырёх письмах.

Выглядит, как спам

Да, это массовая рассылка, но её тоже можно персонализировать, а базу подписчикрв — сегментировать. Содержание и структура письма вызывают ещё больше вопросов. Давайте разбираться, как его можно улучшить.

Начнём с темы письма. Даже для массовой рассылки — это слабый заголовок. Он не побуждает открыть письмо, не интригует, в нём нет конфликта. В лучшем случае такой лид зацепит людей, чья молодость прошла в 80-х.

Заголовок и картинка сообщают о разном и не работают вместе

Очевидно, что письмо получили все, кто живут в Тюмени и подписаны на рассылку «Яндекс Афиши». Предположим, что у автора была задача — смотивировать читателя купить билет на один из концертов. Тогда тема и заголовок могли быть такими:

В Тюмень едут «Шляпники» и Розенбаум;
Ваши любимые артисты скоро в Тюмени;
Скидка 15% на Hatters и Sabaton в Тюмени.

Читаем дальше. То, что Тюмень ломится от концертов — круто, ну и что? Вдобавок, это никак не связано с темой письма. Порадовало обещание о том, что сейчас читателю помогут разобраться, на кого стоит идти. Но дальше в письме никакой помощи нет, просто какие-то группы и даты концертов.

Если человек вперые слышит про баллы, то неясно, что делать

Под фоткой «Шляпников» — информацию об их концерте. Сразу после неё читателю предлагают проверить баланс моих баллов. Что это такое? Какую пользу дают баллы? Читателю придётся искать информацию где-то на сайте «Яндекс Афиши», а это не гуд. Надо переписать и объяснить пользу:

Покупайте билеты на концерты в «Яндекс Афише». За каждую покупку мы вернём до 15% баллами. Один балл — один рубль. Баллами можно оплатить до 80?% стоимости билетов на любые другие события, кроме кино.

Сейчас у вас нет баллов. Чтобы получить их, выберите концерт или фильм на сайте «Яндекс.Афиши».

В конце письма стоит блок «Это нравится всем», внутри которого «Анакондаз», Розенбаумом, «Сабатоном» и «Конкорд Очестра». Такой винегрет не может нравиться всем — это абсурд. Общее впечатление от письма такое: автору рассылки плевать на читателя. Он не хочет помочь читателю выбрать концерт, а просто копирует письма и нажимает «Отправить». Иначе нельзя объяснить такую нелепую подборку исполнителей и бессвязную структуру письма.

Приравнивать читателя ко всем — не круто

Вместо блока «Это нравится всем» стоило сделать подборку по интересам читателя. И написать что-то вроде:

Мы проанализировали треки, которые вы слушали за последние три месяца в «Яндекс Музыке», и сделали подборку ближайших концертов в Тюмени по вашим интересам. Если мы в чём-то ошиблись, напишите нам на support@yandex.ru.

Так появляется привязка к интересам читателя в его мире. Мы говорим читателю: «Хей, мы хотим, чтобы ты круто провёл время под своим любимые треки».

Вывод

В корпорациях мозги у людей закисают и даже хорошие редакторы начинают писать посредственно или откровенно плохо. Иногда лучше не сделать ничего, чем сделать ради галочки. Чтобы это избежать, надо тренировать мозг и проверять работу по чек-листу. Но об этом в другой раз.

Нет комментариев 2019

Как написать большой текст

В статьях, где много фактов, несколько героев и локаций, сложно выстроить структуру. Ещё сложнее не пропустить опечатки, проблемные места и неуклюжие формулировки. Когда я понимаю, что материала много, я использую один трюк, который помогает справиться с большим форматом.

Разделить структуру и содержание

Чтобы было легче редактировать, я делаю так: в одном документе держу структуру, а в другом по очереди пишу текст блоков.

Представим, что в статье следующая структура: А, Б, В и Г. Я беру блок А, выношу его в отдельный документ и пишу: накидываю фактуру и структурирую информацию. Потом делаю то же самое с Б, В и Г. Так можно быстро превратить любой план в черновик.

Редактировать блоки по очереди

Когда черновик готов, я откладываю его на несколько часов. Потом возвращаюсь и так же отдельно редактирую блоки: меняю формулировки, вычищаю мусор, вычитываю на опечатки и двойные пробелы. Сделать это внутри одного блока легче, чем копаться в пятнадцатистраничном гугл-доке.

Если что-то не подходит к теме раздела — убираю лишний кусок текста в отдельный файл. Возможно, пригодится в другом месте. Но раз здесь он пока не нужен, думать о нём не стоит.

Когда все блоки готовы, собираю их в главном документе с общей структурой и редактирую начистовую.

Чем хорош такой подход

Достигать результата проще маленькими шагами. Так и редактировать текст легче небольшими блоками.

Метод помогает не думать обо всей структуре одновременно. Я навожу порядок в одном блоке и шлифую его, пока он не станет самодостаточным и информативным, и перехожу к следующему.

Работа внутри одного блока помогает исключить из него лишние понятия и оставить только то, что относится к подзаголовку.

Нет комментариев 2019

Писательский блок — это лень

Самый частый вопрос о редактуре — как преодолеть писательский блок.

Всё, что нужно помнить: мозг боится именно начать работать. Он понимает: смотреть Ютьюб, читать книгу, листать Инстаграм проще, чем писать. Мозг не виноват. У него такая функция — защищать нас от вредного, сложного, опасного. Вообще от всего, что расходует наши ресурсы.

Чтобы побороть писательский блок, первое и единственное, что нужно сделать — сесть за стол и начать писать. Что угодно. Начинайте с любых слов, фраз и предложений.

Главное — начать.

Даже, если ваша статья о финансовой грамотности начнётся с того, что вы сегодня плохо спали, не беда. Через пару абзацев вы всё равно вырулите на нужный курс. Отредактируете потом.

2 комментария 2019

Редактура — это работа ★

Ходил подстричься. В процессе разговарился с парикмахером, и она вдруг выдаёт: «Вот бы мне такую работу как у тебя: сидеть дома за компом и ничего не делать». Я промолчал. Она же не виновата, что ничего не знает о работе редактора. С чего бы? Редакторы не рассказывают, из чего состоит их работа.

Даже мои друзья не до конца понимают, чем я занимаюсь. Объяснить, что я делаю, моей бабушке ещё сложнее. Для них я просто работаю «в компуктере». Но даже с людьми до 35 лет у меня периодически случается примерно такой диалог:
— А ты кем сейчас работаешь?
— Редактором.
— А, ну, короче, у тебя творческая профессия, да?
— Ага.

На самом деле нет. Я не терплю, когда работу дизайнеров, редакторов и арт-директоров приравнивают к творчеству. Творчество осталось в детсаде на уроках рисования.

Процент творчества в работе редактора бесконечно стремится к нулю. Чтобы вы понимали, почему это так, приведу примерную схему работы редактора над одним материалом.

  1. Редактор получает сообщение от застройщика, которому срочно нужна статья о том, что у него самый лучший жилой комплекс в Крыжополе. И просит назвать цену.
  2. Редактор: «Давайте сначала разберёмся, зачем вам статья?»
  3. Клиент: «Ну, все пишут, а мы чё лохи? Нам тоже нужен полезный контент, посты в Фейсбуке и всё такое».
  4. Редактор: «Ага, понял, вы не хотите выглядеть как лохи. А для кого статья, кто будет её читать, где вы планируете её разместить, кто будет верстать, что вы хотите от читателя…» В общем вы поняли. Редактор задаёт вопросы до тех пор, пока не поймёт, почему он должен написать эту статью, зачем, в каком формате, сколько времени займёт изучение темы.
  5. После этого редактор такой: «Напишу за 12 тыщ. Сроки — две недели. На мне корректура, вычитка и рекомендации по вёрстке для дизайнера».
  6. Клиент: «Ты берега-то видишь? Какие 12 тыщ?! Тут на бирже пацаны за сотку пишут!»
  7. Редактор: «ОК, идите на биржу».
  8. Клиент идёт на биржу, ему пишут унылый говнотекст. Возвращается и говорит: «ОК, давай напишем, но за 10 тысяч?»
  9. Редактор: «ОК, можно за 10, но тогда корректура и вычитка на вас».
  10. После этого редактор задаёт вопросы про бизнес клиента: кто за что отвечает, почему его ЖК самый крутой, в чём конкретно он лучше других, кто его будет строить, какие материалы используются для отделки, кто разрабатывал проект и т. д. Хороший редактор знает, что статью без исследования не сделать. Поэтому говорит: «Мне нужна неделя на черновик. В следующий понедельник покажу, чё получилось».
  11. Редактор собирает информацию, которую узнал от клиента, изучает рынок, смотрит, что пишут о других жилых комплексах Крыжополя, отмечает их сильные и слабые места. После анализа он находит главную мысль-аргумент за ЖК клиента и начинает строить вокруг неё структуру будущей статьи, снабжает материал фактами и примерами. Иными словами, редактор создаёт в статье условия, при которых читатель почувствует, что этот жилой комплекс — лучший в Крыжополе, и там стоит купить квартиру.
  12. После этого редактор показывает черновик клиенту. После чего замечания, доработка, вычитка, корректура, ещё раз вычитка, вёрстка и вуаля — текст сдан и выпущен.

А теперь скажите мне, где тут творчество?

Нет комментариев 2019