Самое дурацкое, чем может заниматься автор — насильно выжимать из себя темы для блога. Аудитория прекрасно чувствует, когда автор пишет о надуманной проблеме или искусственно придумывает аргументы.
Если идеи для поста нет, лучше его не писать. От того, что какой-то блоге не выпустил хуёвый пост ещё никто не умирал.
Единственное, что нужно делать в такой ситуации — расслабиться и наблюдать. Жизнь — лучший источник идей для блога. Плохо написанные объявления, разговоры и реплики людей, ситуации с клиентами или в проектах — всё это готовые темы.
Надо только определить свой фокус и понять, какие темы вас волнуют. Жизнь сразу же начнёт подкидывать ситуации, только успевай писать.
Не бывает продающих текстов. Потому что ни один маркетолог не объяснит вам, что это такое. Не бывает продуктовых текстов. Ни один продакт-менеджер не сможет сформулировать их определение.
Не существует волшебных текстов, от которых у клиента перед глазами начинают плясать розовые единороги или появляются доллары в глазах. Их просто нет в природе.
Не бывает каких-то особых слов и формулировок, которые сделают текст волшебным. Никакой текст не поможет вам продать услугу или продукт, если у вас хуёвый сервис: не работает сайт, не отвечает колл-центр, не перезванивают менеджеры.
Ни один текст не продаёт сам по себе. Как и дизайн, сайт или посты в Инстаграме. Всё это просто инструменты коммуникации. Продают ценности, которые вы транслируете, хороший сервис, спокойствие, с которым вы разбираетесь в задаче. А вся эта возня с желанием поскорее продать — не продаёт. Она только отталкивает и раздражает.
Если клиент или руководитель просит вас написать продающий волшебный текст с огоньком, спросите его: «А что это значит? Что вы имеете ввиду под продающим текстом? А в чём будет заключаться „огонёк“? Какой результат он по-вашему даст? Как люди узнают о вашем тексте?» И тут небольшой совет: так нужно поступать с любым текстом.
Есть разные задачи, а буквы, алфавит и тексты — те же. Поэтому нет смысла делить тексты на подвиды. Это полная хуйня, которую придумали маркетологи и копирайтеры, чтобы продавать свои услуги «вкусно и сочно». Если вы хорошо работаете, вам не нужно уметь в продающие тексты. Нужно просто уметь разбираться в задаче.
— Коль, чё-то текст не очень продающий… — Ща я туда огоньку добавлю и причастных оборотов сверху накину!
Я веду рассылку о редактуре. Её читает 1390 человек. В том числе известные редакторы. Например, Сергей Король. Не важно, как часто он её читает, как минимум он знает, что она есть и кто её автор.
Сергей сидит в Телеграм-чатиках и общается с другими редакторами. Вдруг кто-то присылает в чатик вопрос, что им нужен автор в Тюмени. Именно там, а не на удалёнке. У Сергея Короля срабатывают ассоциации, и он вспоминает, что читает рассылку некого Жени Лепёхина из Тюмени. И этот Женя тоже редактор, пишет тексты, сайты делает.
Сергей думает: «Хм, рассылка у него неплохая. Пожалуй, можно посоветовать этого парня». И кидает ссылку на Женин сайт. Редактор, которая искала автора, приходит к Жене и говорит: «У меня есть работа». Женя получает интересный заказ, деньги и в какой-то степени признание со стороны коммьюнити. Ведь на него сослались, а значит он норм.
Думаю, из этой истории принцип контент-маркетинга понятен. Контент-маркетинг не работает по щелчку и не приводит клиентов в ту же секунду, как вы запостили что-то в Фейсбуке или запустили рассылку. Глупо думать, что вот я сейчас месяц попишу посты в Инстаграме, и у меня заказы попрут. Смешно же, ну.
Это долгосрочная работа на перспективу и своё имя. Это тяжёлая и сложная работа. Она требует внимания, усидчивости и постоянства. Тот, кто наиболее постоянен и последователен, получает больше так называемых «среднячков», которые забили и разочаровались в контент-маркетинге. Просто они неправильно поняли его суть.
Если с приветом ещё как-то можно оправдать собеседника: мол, не хотел показаться грубым, поздоровался и т. д. То здесь у меня нет вариантов. Зачем кому-то спрашивать, тут я или нет? Что это меняет?
Если меня нет, я не отвечу. Если я тут, отвечу. Особенно странно делать это в командных мессенджерах вроде Слэка. Там есть статусы, и если кто-то не онлайн, то он «не тут» — нет смысла спрашивать.
Самый нормальный вариант, сразу писать по делу без расшаркиваний. Человек прочитает, когда зайдёт в сеть. А если не прочитает, и нужен ответ — можно позвонить.
Есть такое явление в текстах, которое я называю херабора. Выглядит примерно так:
Менеджер обязан внедрять стратегии по улучшению производительности работы отдела.
Чтобы понять, что тут происходит, придётся несколько раз перечитать фразу, определить связи и зависимости между словами. Такие предложения могут отнять больше сил, чем есть растянуть то же самое на целый абзац, но понятным языком.
Менеджер предлагает и внедряет новые стратегии, которые помогут отделу быть более эффективным. Например, полгода назад Василий, менеджер отдела продаж, предложил… через месяц мы это внедрили, и продажи выросли на 16%.
Тот случай, когда кратко — не значит понятно. У хороших редакторов есть негласное правило: не ставить больше двух существительных подряд. Все знают, что получится херабора.
Ничем. И на этом можно было бы закончить, но давай копнём чуть глубже.
Когда-то копирайтерами называли тех, кто создаёт рекламные тексты и слоганы, а редакторами тех, кто правит буквы и опечатки в рукописях. Но это уже давно не так.
Сегодня вообще похуй, как вы себя называете: копирайтер, автор, редактор, главред или авторкой. Да хоть напишите у себя в профиле: «Транс, инвалид, богиня редактуры». Вся эта игра в слова и смыслы ничего не меняет. На деле все занимаются одним и тем же: решают задачи клиента.
Хороший редактор или копирайтер не мыслит категориями «написать текст». На разных этапах проекта приходится быть и копирайтером, и дизайнером, и верстальщиком и эсэмэмщиком. И редактор и копирайтер работают не только с текстом, а с продуктом в целом. Их задача — видеть конечный результат и организовать работу других участников проекта.
Так что называйтесь так, как вам больше нравится. Главное не ссорьтесь из-за хуйни.
Никому не нужен гениальный креативный автор с уникальной интонацией. Никому не нужен автор с личным брендом. Ни одному клиенту. В первую очередь все ищут людей, которые просто умеют работать, предупреждать о факапах и делать свою работу хорошо. И ещё таких, чтобы с ними было приятно работать.
Какой бы автор ни был гениальный и как бы прекрасно он ни складывал слова в предложения, никто не захочет работать с мудаком и хамом.
Кто-то возразит, что вот есть же Артемий Лебедев, есть Линор Горалик, есть Илья Варламов, есть Максим Ильяхов, есть ещё куча блогеров, у которых неповторимый авторский стиль. Конечно, но они это делают у себя в блоге, а не в клиентских проектах. Если их приглашают в проект, то это происходит не из-за авторского слога, а потому что их авторитет и экспертность настолько высоки, что сам факт их участия в проекте — ценность. А авторитет завоёвывается и строится не один день и даже не один год.
Я в блоге и рассылке пишу, как хочу и что хочу. И это не мешает мне показывать свою экспертность в редактуре или дизайне. Но на сайте клиентов или в статьях, я следую редполитике, брифу или техзаданию. Не как школяр, конечно: понимать контекст и быть внимательным к обстоятельствам тоже важно. Но отсебятины быть не должно.
Если бы я писал для клиентов, как в этот блог, то у меня бы не было клиентов.
П. С. Для тех, кто не любит мат, эта запись без мата. Считайте, что это подарок на Новый год.
Странно, что люди пишут в вакансиях «ищем сильного редактора» или «ищем уверенного веб-дизайнера». Но разве кто-то вообще хочет себе в команду слабого редактора или неуверенного дизайнера? Гораздо важнее указать в описании вакансии, для каких задач нужен человек, с каким подходом к делу, а не абстрактные прилагательные.
Такая же ерунда встречается в советах. Вместо «посоветуй книгу», пишут «посоветуй хорошую книгу». Но ни один человек не посоветует хуёвую книгу. Потому что люди не хотят, чтобы о них думали плохо. Да и понятие «хороший» у всех разное. Вместо прилагательного лучше спросить, для чего нужна книга: отдохнуть, задуматься, помечтать, посмеяться или развить какой-либо навык.
Ищем сильного дизайнера → Ищем дизайнера мебели
Ищу надёжного стоматолога → Ищу стоматолога, который сохранит мне зубы, а не наделает дырок
Посоветуй классную книгу → Посоветуй книгу для поездки по Испании
В сентябре и октябре «Яндекс Афиша» прислала мне четыре практически одинаковых письма. Копирайтер, который отправляет эти рассылки, даже не подумал поменять тему и подводку — они одинаковые во всех четырёх письмах.
Выглядит, как спам
Да, это массовая рассылка, но её тоже можно персонализировать, а базу подписчикрв — сегментировать. Содержание и структура письма вызывают ещё больше вопросов. Давайте разбираться, как его можно улучшить.
Начнём с темы письма. Даже для массовой рассылки — это слабый заголовок. Он не побуждает открыть письмо, не интригует, в нём нет конфликта. В лучшем случае такой лид зацепит людей, чья молодость прошла в 80-х.
Заголовок и картинка сообщают о разном и не работают вместе
Очевидно, что письмо получили все, кто живут в Тюмени и подписаны на рассылку «Яндекс Афиши». Предположим, что у автора была задача — смотивировать читателя купить билет на один из концертов. Тогда тема и заголовок могли быть такими:
В Тюмень едут «Шляпники» и Розенбаум; Ваши любимые артисты скоро в Тюмени; Скидка 15% на Hatters и Sabaton в Тюмени.
Читаем дальше. То, что Тюмень ломится от концертов — круто, ну и что? Вдобавок, это никак не связано с темой письма. Порадовало обещание о том, что сейчас читателю помогут разобраться, на кого стоит идти. Но дальше в письме никакой помощи нет, просто какие-то группы и даты концертов.
Если человек вперые слышит про баллы, то неясно, что делать
Под фоткой «Шляпников» — информацию об их концерте. Сразу после неё читателю предлагают проверить баланс моих баллов. Что это такое? Какую пользу дают баллы? Читателю придётся искать информацию где-то на сайте «Яндекс Афиши», а это не гуд. Надо переписать и объяснить пользу:
Покупайте билеты на концерты в «Яндекс Афише». За каждую покупку мы вернём до 15% баллами. Один балл — один рубль. Баллами можно оплатить до 80?% стоимости билетов на любые другие события, кроме кино.
Сейчас у вас нет баллов. Чтобы получить их, выберите концерт или фильм на сайте «Яндекс.Афиши».
В конце письма стоит блок «Это нравится всем», внутри которого «Анакондаз», Розенбаумом, «Сабатоном» и «Конкорд Очестра». Такой винегрет не может нравиться всем — это абсурд. Общее впечатление от письма такое: автору рассылки плевать на читателя. Он не хочет помочь читателю выбрать концерт, а просто копирует письма и нажимает «Отправить». Иначе нельзя объяснить такую нелепую подборку исполнителей и бессвязную структуру письма.
Приравнивать читателя ко всем — не круто
Вместо блока «Это нравится всем» стоило сделать подборку по интересам читателя. И написать что-то вроде:
Мы проанализировали треки, которые вы слушали за последние три месяца в «Яндекс Музыке», и сделали подборку ближайших концертов в Тюмени по вашим интересам. Если мы в чём-то ошиблись, напишите нам на support@yandex.ru.
Так появляется привязка к интересам читателя в его мире. Мы говорим читателю: «Хей, мы хотим, чтобы ты круто провёл время под своим любимые треки».
Вывод
В корпорациях мозги у людей закисают и даже хорошие редакторы начинают писать посредственно или откровенно плохо. Иногда лучше не сделать ничего, чем сделать ради галочки. Чтобы это избежать, надо тренировать мозг и проверять работу по чек-листу. Но об этом в другой раз.
В статьях, где много фактов, несколько героев и локаций, сложно выстроить структуру. Ещё сложнее не пропустить опечатки, проблемные места и неуклюжие формулировки. Когда я понимаю, что материала много, я использую один трюк, который помогает справиться с большим форматом.
Разделить структуру и содержание
Чтобы было легче редактировать, я делаю так: в одном документе держу структуру, а в другом по очереди пишу текст блоков.
Представим, что в статье следующая структура: А, Б, В и Г. Я беру блок А, выношу его в отдельный документ и пишу: накидываю фактуру и структурирую информацию. Потом делаю то же самое с Б, В и Г. Так можно быстро превратить любой план в черновик.
Редактировать блоки по очереди
Когда черновик готов, я откладываю его на несколько часов. Потом возвращаюсь и так же отдельно редактирую блоки: меняю формулировки, вычищаю мусор, вычитываю на опечатки и двойные пробелы. Сделать это внутри одного блока легче, чем копаться в пятнадцатистраничном гугл-доке.
Если что-то не подходит к теме раздела — убираю лишний кусок текста в отдельный файл. Возможно, пригодится в другом месте. Но раз здесь он пока не нужен, думать о нём не стоит.
Когда все блоки готовы, собираю их в главном документе с общей структурой и редактирую начистовую.
Чем хорош такой подход
Достигать результата проще маленькими шагами. Так и редактировать текст легче небольшими блоками.
Метод помогает не думать обо всей структуре одновременно. Я навожу порядок в одном блоке и шлифую его, пока он не станет самодостаточным и информативным, и перехожу к следующему.
Работа внутри одного блока помогает исключить из него лишние понятия и оставить только то, что относится к подзаголовку.
